مقارنة التسويق الرقمي بأنواع التسويق الأخرى

قبل البدء بشرح مفهوم التسويق الرقمي، من المهمّ أن أحاول شرح بعض الفروقات بين مصطلحاتٍ درجت في السنوات السابقة، سببت بعض الارتباك في فهم هذا المجال. إذ لا بدّ وأنّ أي مهتمّ في مجال التسويق بطرقه الحديثة قد مرّ بهذه المصطلحات؛ التسويق عبر الإنترنت، التسويق أونلاين، التسويق الإلكتروني، والتسويق الرقمي. ويجب القول بأنّ هذه المصطلحات متداخلة بشكل كبير، ويعتبرها البعض مصطلحات لمفهوم واحد، أمّا البعض الآخر فيعتبرها مصطلحاتٍ لمفاهيم مختلفة ولكنها تتقاطع بعض الشيء فيما بينها.

ولا بدّ أن أشير هنا بأنّ صعوبة التفريق بين هذه المصطلحات لا يقتصر على الناطقين باللغة العربية فقط، بل أيضاً تجد عند عمل بحث بسيط عنها بأنّ الموضوع في اللغات الأخرى حتى الإنجليزية منها لا يقلّ صعوبة عنها في لغتنا. ولكن، أعتقد بأنّ الترجمات قد زادت من صعوبة التفريق بينها، فعلى سبيل المثال إن حاولت ترجمة هذين المصطلحين (Online marketing, Internet marketing) لدى مترجم جوجل، فسوف ترى بأنّه تارةً يترجمهما بنفس الطريقة؛ بالتسويق عبر الإنترنت، وتارة أخرى يفرّق بينهما؛ بالتسويق الإلكتروني، والتسويق عبر الإنترنت. وعلى الرغم من تشابه هذين المصطلحين إلى حدّ كبير واعتبارهما واحداً، إلّا أنّ ترجمة التسويق الإلكتروني لها سوف يعقّد الأمور أكثر، لذا أنصح باستخدام ترجمة (التسويق عبر الإنترنت) حتى لا يلتبس على أحد المعنى المقصود. ولعلّي في السطور القادمة أستطيع شرح الفروقات الأساسية بينها، وأقوم تفصيلاً بشرح التسويق الرقميّ الذي يعدّ شاملاً لكل ما سوف يأتي ذكره.

ماهو التسويق عبر الإنترنت؟

_{التسويق عبر الإنترنت؛ هو عملية الترويج لمنتجات أو خدمات نشاط تجاري أو علامة تجارية عبر الإنترنت، باستخدام بعض الأدوات التي تساعد في زيادة عدد الذين يعلمون عن هذا النشاط أو العلامة التجارية، وزيادة عدد العملاء المحتملين لها، وبالتالي فرصةً أكبر لزيادة المبيعات. ويشمل التسويق عبر الإنترنت مجموعة من أساليب واستراتيجيات التسويق؛ بما في ذلك التسويق بالمحتوى، والبحث، والوسائط المدفوعة المختلفة، وغيرها من الأساليب الأخرى التي يعتمد عليها المسوقون عبر الإنترنت، حتى يصلون للهدف المنشود دائماً وهو تحويل نتائج هذه العمليات لزيادة الفرص بتحويلها إلى مبيعات.}

ماهو التسويق الإلكتروني؟

_{إنّ التسويق الإلكتروني وخلافاً للتسويق عبر الإنترنت، يقوم بالتركيز على بناء علاقة بين العلامة التجارية للشركة وبين الشرائح المستهدفة أو العملاء، إذ لا يقتصر التسويق الإلكتروني على محركات البحث فقط، بل يشمل أدواتٍ وقنواتٍ إلكترونية أخرى، كالتسويق عبر البريد الإلكتروني، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، واكتساب تقييمٍ وسمعةٍ عبر الإنترنت، واستخدام برامج الإحالة، وتتبع وإدارة علاقات العملاء بشكل أكثر عمقًا.}

ما هو التسويق الرقمي؟

_{التسويق الرقمي هو مصطلح واسع يشمل أنشطة التسويق عبر جميع القنوات الرقمية الحديثة، يشمل ذلك؛ التسويقَ عن طريق أجهزةٍ إلكترونيةٍ، والقنوات الرقمية؛ كمحركات البحث، وتهيئة الموقع الإلكتروني لمحركات البحث، والتسويق بالمحتوى، والتسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، والتسويق عبر الدفع على أساس عدد النقرات، والتسويق بالتبعية، والإعلان المُدمج، والتسويق المؤتمت، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والتسويق عبر العلاقات العامة عبر الشبكة، والتسويق الوارد، والمحتوى المدعوم “الدعائي”، والتسويق من خلال الهواتف المحمولة، وغيرها من الطرق التي تظهر بشكل دوري وتأخذ مكانها كوسائل مهمّة للتواصل مع العملاء الحاليين والمتوقعين.}

تتداخل مفاهيم كل من التسويق عبر الإنترنت، والتسويق الإلكتروني، والتسويق الرقمي، ولكن كل منها يستخدم أساليب مختلفة بعض الشيء. إذ يُعتبر التسويق الإلكتروني أكثر توجهاً نحو بناء علاقات مع الشرائح المستهدفة والعملاء من التسويق عبر الإنترنت والذي يركز حصرياً على توجيه زوّار الموقع الإلكتروني لتحقيق أقصى ربح محتمل. وفي الوقت نفسه، يتمتع التسويق الرقمي (ديجيتال ماركتنج) بنطاقٍ أوسع مع وجود الكثير من الأساليب، والأدوات، والقنوات، والوسائط المختلفة، التي بدورها تجعل منه مظلّة كبيرة تضمّ في داخلها أساليب وأدوات كل من التسويق عبر الإنترنت والتسويق الإلكتروني. لذا، من الآن وصاعداً، سوف نُبحرُ في العالم الأوسع؛ عالم التسويق الرقمي، وسوف نتوقّف عند كل جزئيةٍ من جزئياته المهمّة، وطريقة استخدام هذه المعرفة في بناء استراتيجيات نصل من خلالها إلى أفضل النتائج بتطبيق أحدث الممارسات العالمية.

مقدّمة حول أساسيات التسويق الرقمي (ديجيتال ماركتنج)

إن الضخامة الهائلة التي وصلها حجم شبكة الإنترنت في أيامنا هذه تجعل من الصعب التصديق بأن أعداد المتصلين بالإنترنت لا يزال في تزايد مستمر يوماً بعد يوم. فقد ازداد عدد مستخدمي الإنترنت الدائمين ضمن فئة الراشدين بنسبة 5% تقريبا خلال السنوات الثلاث الأخيرة فقط، وذلك وفقاً لإحصاءات مركز Pew للأبحاث في الولايات المتحدة الأميركية. وقد بات من المعروف أن زيادة إقبال الناس على استخدام شبكة الإنترنت قد رافقتها تغيرات كبيرة في أسلوب التسوق والشراء، وهذا يعني أن دور ارتياد الأسواق الفعلية قد بدء بالانحسار لصالح مفهوم التسوق عبر الشبكة. إن التسويق بمعناه التقليدي كان دائماً يقوم على التواصل مع العملاء في الزمان والمكان المناسبين تماماً. في يومنا هذا لا زال هذا المفهوم صحيحاً إذا اعتبرنا أن المسوِّق سيسعى للقاء العملاء في المكان الذي يقضون في رحابه جُلَّ وقتهم، وهو طبعاً شبكة الإنترنت.

في عصرنا الحالي يعد التسويق الرقمي أمراً حيوياً جداً لعمل الشركة ولإبراز العلامة التجارية في سوقٍ يعج بالعلامات التجارية المنافسة التي غالباً ما تمتلك مواقع إلكترونيةً خاصةً بها أو على الأقل وجوداً على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد زادت مؤخراً أهمية المحتوى التسويقي الرقمي إلى درجةٍ جعلت بعض المستهلكين يعتمدون عليه كوسيلةٍ رئيسةٍ للتعرف على العلامات التجارية صاحبة المحتوى.

ولكي تكون أي شركة قادرةً على المنافسة في السوق، فستحتاج إلى تبني بعض جوانب التسويق الرقمي، ونظراً لوفرة الخيارات والاستراتيجيات المتاحة، يمكن أن يكون المسوّق مبدعاً في مجال التسويق الرقمي من خلال تجربة مجموعةٍ متنوعةٍ من الأساليب بميزانيةٍ محدودة.

يمكن للمسوق في عملية التسويق الرقمي استخدام بعض الأدوات البرمجية لمراقبة مدى نجاح الحملة التسويقية أكثر مما توفره حملات التسويق التقليدية كلوحات الإعلان الطرقية والإعلانات الإذاعية والتلفزيونية والمطبوعة.

ماهي أساليب التسويق الرقمي:

في ما يلي نبذةٌ مختصرةٌ حول بعض أساليب التسويق الرقمي الأكثر شيوعاً وقنوات التسويق المستخدمة في كلٍّ منها.

١- تهيئة الموقع الإلكتروني لمحركات البحث
٢- التسويق بالمحتوى
٣- التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي
٤- الدفع على أساس عدد النقرات
٥- التسويق بالتبعية
٦- التسويق عبر الإعلان المدمج أو الإعلان الأصلي
٧- التسويق المؤتمت
٨- التسويق عبر البريد الإلكتروني
٩- التسويق بالعلاقات العامة عبر الشبكة
١٠- التسويق الوارد
١١- التسويق بالمحتوى المدعوم “الدعائي”
١٢- التسويق من خلال الهواتف المحمولة

١- تهيئة الموقع الإلكتروني لمحركات البحث

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية SEO (Search Engine Optimization) ويقوم هذا الأسلوب في التسويق؛ على فكرة تهيئة الموقع الإلكتروني للشركة بالشكل الأمثل لتحقيق أفضل ترتيبٍ ممكنٍ ضمن نتائج البحث عبر محركات البحث المشهورة، وبهذه الطريقة يزداد عدد زوار الموقع الذين يصلون إليه بطريقة البحث العادي/الوصول الطبيعي، أي بدون الحاجة إلى استخدام أي وسيلة إعلانية مدفوعة لزيادة عدد الزوار.

هناك العديد من الطرق لزيادة حركة المرور الخاصة بموقع الويب باستخدام استراتيجيات SEO، ويشمل ذلك ما يلي:

• تهيئة الموقع وتحسين أدائه داخلياً – On page SEO
  يركز هذا الأسلوب على تحسين المحتوى الموجود ضمن الموقع الإلكتروني وصفحاته المختلفة، ويقوم على فكرة كتابة أو تعديل وتحسين المحتوى الموجود في الموقع للإجابة على الأسئلة التي يسألها من يبحث عن موضوع معين بما يخصّ خدمات أو منتجات أو معلومات معينة. هذا الأسلوب يحتاج إلى نوعٍ من البحث العميق من كاتب المحتوى أو المسوّق الخبير بوضع الإجابات المناسبة التي تلبي طلب المستخدم الباحث عن ذلك الموضوع، ويدرجه بشكل طبيعي ضمن الموقع الإلكتروني. كما أنّ إدراج الكلمات المفتاحية المناسبة التي فعلياً ما تبحث عنه الشريحة المستهدفة بعد دراسة مدى استخدام هذه الكلمات وعدد الباحثين عنها وكيف يفضلون كتابتها هو من أهمّ العوامل التي تتيح لأي صفحة الفرصة بالظهور في نتائج البحث. إذ عند استخدام هذا الأسلوب بشكلٍ صحيحٍ، فإنّ محرّكات البحث سوف تنظر لهذا المحتوى بأنّه المناسب لإظهاره للمستخدم الباحث عن إجابة لسؤاله، وبذلك يرتفع ترتيب الصفحة ضمن صفحات نتائج البحث التي تقدمها محركات البحث.
  
• تهيئة الموقع وتحسينه تقنياً – Technical SEO:
  يركز هذا الأسلوب على التهيئة التقنية للموقع، ويشمل ذلك طريقة تقسيم الموقع وبناء هيكلته الأساسية، وكتابة روابط الصفحات، وأسلوب ضغط الصور، وهيكلية البيانات ضمن كل صفحة، وسرعة استجابة الموقع، وتوافق الموقع مع الأجهزة المختلفة ذات الأحجام المختلفة، وغيرها الكثير من النقاط التقنيّة التي يجب أخذها بعين الاعتبار، والتي يمكن من خلال الاعتناء بها أن تضمن سهولة وسرعة الوصول إلى صفحات الموقع، وهذا الأمر تأخذه محركات البحث بعين الاعتبار وتعطيه أهمية كبرى لدى إظهار صفحات نتائج البحث وترتيب المواقع في صفحات النتائج.
  
• تهيئة الموقع وتحسين أدائه خارجياً – Off page SEO:
  يركز هذا الأسلوب في تهيئة الموقع الإلكتروني لمحركات البحث على جميع الأنشطة التي تحدث خارج الموقع الإلكتروني، ويشمل ذلك الروابط التي ترتبط بالموقع أو بصفحةٍ من صفحاته، والتي تعتبرها محركات البحث إشارة قويّة بأنّ محتوى هذه الصفحة هو محتوى مهمّ ويهتمّ به مجموعة من القرّاء، وتُطلَق على هذه الروابط تسمية “الروابط الخلفية”، وتختلف قوّة الإشارة التي تصل لمحرّك البحث من الربط الخارجي بحسب أهميّة الموقع الذي ربط صفحة الموقع الإلكتروني بموقعه أو بمدوّنته، وقرب مجال الموقع من موقع الشركة، والموضوع الذي يجمعهما، ومكان تواجد الإشارة للموقع إن كان في بداية الصفحة أو في نهايتها، وعوامل أخرى تحتاج بحثاً مطوّلاً سوف أتطرّق إليه في مقالات قادمة.
  

٢- التسويق بالمحتوى

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Content Marketing ويشير هذا المصطلح إلى التسويق على أساس التعريف بالمحتوى والترويج له بشكلٍ يضمن توسيع معرفة الجمهور بالعلامة التجارية، ويزيد ذلك أيضاً حركة مرور مستخدمي الموقع أو الصفحة بشكلٍ يزيد احتمال تحول العملاء المتوقعين إلى عملاء فعليين.

القنوات التي يمكن أن تلعب دورا في استراتيجية تسويق المحتوى تشمل ما يلي:

• منشورات المدونة: تساعدك كتابة المقالات ونشرها على مدونة الشركة في إظهار الخبرة في المجال العمليّ أو التجاري للشركة كما تنشط حركة البحث المرتبطة بها، ما يمنح في النهاية المزيد من الفرص لتحويل زوار الموقع إلى عملاء فعليين.
• الكتب الإلكترونية: تساعد الكتب الإلكترونية وما شابه ذلك في زيادة تثقيف زوار موقع الويب، كما تسمح بتبادل المحتوى والحصول على معلومات الاتصال الخاصة بالقارئ، وإيجاد عملاء متوقعين.
• الرسوم البيانية: في بعض الأحيان يريد زوار الموقع أن تُظهِرَ أكثرَ مما تقول. إن الرسوم البيانية هي شكلٌ من أشكال المحتوى المرئي يساعد زوار الموقع على تصورِ مفهومٍ معينٍ تريد الشركة مساعدتَهم للإحاطة به.

٣- التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Social Media Marketing إنّ التواصل الاجتماعي هو نقل الأفكار والتجارُب وتبادُل الخبرات والمعارف بين الأفراد والجماعات بتفاعُلٍ إيجابي وبواسطة رسائل تتم بين مُرسل ومُتلقٍّ، وهو جوهر العلاقات الإنسانية ومُحقق تطورها، ولذلك اعتمدت طُرُق التسويق التقليدية اعتماداً كليّاً على مجموعة من المهارات التي يتحتم على المُسوّقين إجادتها، ألا وهي مهارات التواصل الاجتماعي.

تعمل طريقة التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي على الترويج لعلامتك التجارية والمحتوى الخاص بك عبر منصات التواصل الاجتماعي مما يزيد القاعدة الشعبية للمنتَج أو الخدمة وينشط حركة المرور على موقع الشركة ويزيد عدد العملاء المتوقعين. أشهر منصات التواصل الاجتماعي التي يمكن استخدامها لأغراض التسويق ما يلي: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Pinterest.

إذ حققت مواقع التواصل الاجتماعي في الآونة الأخيرة نجاحاً فريداً في مجال التسويق، وهذا بفضل سهولة استخدامها وقِلة نفقاتها مقارنةً بأساليب التسويق الأخرى، مع ضمان الوصول إلى نتائج مميزة في وقتٍ قصير، ولذلك أصبحت إدارة حسابات التواصل الاجتماعي للأغراض التسويقية ضرورة حتمية لا غنى عنها لتكوين وزيادة قاعدة العملاء للمنتج الخاص بك أو الخدمة التي تقدمها، كذلك جلب المزيد من الزوّار إلى موقعك الخاص.

مميزات التسويق من خلال شبكات التواصل الاجتماعي:

• إمكانية الوصول إلى قاعدة ضخمة من العملاء المتواجدين يومياً على منصات التواصل الاجتماعي.
• بعض الطّرُق التسويقية لا تتطلب خبرة كبيرة في مجال التكنولوجيا لتحقيق نتائج ممتازة.
• خلق أسواقٍ جديدة في مناطق بعيدة لن تستطيع الوصول إليها بطُرُق التسويق التقليدية.
• انخفاض تكاليف التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي مقارنةً بأساليب التسويق القديمة.
• زيادة شهرة العلامة التجارية الخاصة بك.
• زيادة عدد زيارات موقعك الخاص وزيادة مشاهدات الوسائط التي تقوم بنشرها.
• تسهيل خدمات التواصل مع العملاء وتقديم أفضل خدمات الدعم لهم.
• الحصول على تقييمات إيجابية من العملاء يدل على الجودة والمصداقية لديك، وبالطبع يُشجع مزيداً من العملاء لشراء منتجك أو اختيار الخدمة التي تُروّج لها.

يمكنك الاطلاع على تفاصيل أكثر بقراءة مقال: وسائل التواصل الاجتماعي، كيف نحسن استخدامها في التسويق!

٤- الدفع على أساس عدد النقرات

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية PPC (Pay Per Click) ويفيد هذا الأسلوب في زيادة حركة المرور إلى موقع الويب الخاص بك من خلال استخدام إعلاناتٍ مدفوعةٍ تُنشَر على صفحات مواقع ويب أخرى، ويتم الدفع في هذا الأسلوب مقابل كل مرةٍ يقوم فيها مستخدمٌ بالنقر على إعلانك. أحد أكثرهذه الطرق شيوعاً هي إعلانات جوجل التي تسمح بالدفع مقابل الحصول على ترتيباتٍ عليا ضمن صفحات نتائج محرك البحث جوجل.

يمكن أيضاً استخدام هذه الطريقة ضمن القنوات التالية:

• إعلانات فيسبوك المدفوعة:
  يمكن للمستفيد من هذه الخدمة أن يقوم بنشر إعلانٍ على شكل فيديو أو صورة أو عرض، حيث يقوم فيسبوك بنشر الإعلان على المستخدمين الذين تتوافق ميولهم ورغباتهم الاستهلاكية مع موضوع الإعلان.
  
• الحملات الإعلانية على تويتر:
  يمكن للمسوق على تويتر الدفع مقابل عرض سلسلةٍ من المنشورات الإعلانية على جمهورٍ معينٍ، ويمكن لدى استخدام هذه الفكرة بطريقةٍ مدروسةٍ تحقيق نتائج جيدة جداً في خدمة الهدف الذي قد يتمثل في زيادة حركة مرور موقع الويب، أو زيادة عدد المتابعين على تويتر، أو تنشيط مشاركة التغريدات، أو حتى تنشيط تحميل التطبيقات من مخدم الشركة.
  
• الرسائل الإعلانية عبر لينكد إن:
  يمكن للمسوق الدفع لإرسال رسائل مباشرة إلى مستخدمي لينكد إن معينين بناءً على طبيعة عملهم أو خلفيتهم العلمية المسجلة ضمن سجلات لينكد إن.

٥- التسويق بالعمولة

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Affiliate Marketing، ويعرف التسويق بالعمولة بأنّه نشاط تسويقي يقوم فيه صاحب العمل بإعطاء المسوق بالعمولة مكافأة عن كل زائر أو عميل يقوم بالشراء من موقع صاحب العمل هذا، بالمختصر فإنه عملية ترويجية يقوم بها المسوّق لطرف ثالث أشخاصاً كانوا أو شركات، ويحصل نظير إتمام عملية البيع على عمولة مقابل هذه الجهود التسويقية.

ومن أهمّ مميزاته بالنسبة للشركات؛ هو الوصول إلى شريحة أكبر من الجمهور، بغرض تحويلهم إلى عملاء، وزيادة حجم المبيعات.

أما بالنسبة للمسوقين؛ فهولا يحتاج مبلغاً كبيراً من المال للبدء بالعمل، ولا إلى شراء أو تخزين مخزون، أو عقد صفقات مع العملا، أو إرسال البضائع إلى العملاء، كما يمكن إدارة هذا النوع من الأعمال من أي مكان في العالم.

استضافة إعلانات الفيديو من خلال برنامج شركاء يوتيوب.
نشر روابط إعلانية عبر حساباتك على منصات التواصل الاجتماعي.

تختلف قنوات التسويق بالعمولة، ومن أكثرها شيوعاً:

• استضافة إعلانات الفيديو من خلال برنامج شركاء يوتيوب.
• نشر روابط إعلانية عبر حساباتك على منصات التواصل الاجتماعي.

٦- التسويق عبر الإعلان المدمج أو الإعلان الأصلي

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Native Advertising، يستخدم الإعلان المدمج الإعلانات المدفوعة التي تتطابق مع شكل وأسلوب ووظيفة الوسائل الذي تظهر فيها، إذ غالباً ما تتواجد الإعلانات المدمجة ضمن وسائل التواصل الاجتماعي أو كمحتوى موصى به على صفحة ويب، على عكس إعلانات البانر أو الإعلانات المصوّرة والتي من الوهلة الأولى تظهر بشكل واضح على أنها إعلانات، إذ لاتبدو الإعلانات المدمجة على هيئة إعلان، بل تبدو أنها متماشية مع السياق الذي تأتي فيه وكأنها جزء من محتوى الصفحة الأصلي. لذا يطلق عليه أيضاً مسمى (إعلان أصلي) والإعلان الأصلي بحسب وموقع ويكيبيديا؛ هو أحد أنواع الإعلان المطابق لشكل المنبر الذي يظهر عليه ووظيفته. يعمل في العديد من الحالات كمقال إعلاني، ويأخذ شكل مقطع مصور، أو مقالة، أو افتتاحية. تشير كلمة «الأصلي» إلى التوافق بين المحتوى ووسائل الإعلام الأخرى التي تظهر على المنبر.

٧- التسويق المؤتمت

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Marketing Automation ويشير مفهوم التسويق المؤتمت إلى البرمجيات التي يمكنك استخدامها لأتمتة عمليات التسويق الأساسية ضمن الخطة التسويقية، ويمكن لقسم التسويق في الشركة أن يقوم بأتمتة العديد من المهام ذات الطبيعة التكرارية والتي كان يتوجب عليه سابقاً تنفيذها يدوياً مراراً وتكراراً، ومنها:

• النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني:
  إن مهمة أتمتة البريد الإلكتروني لا تتوقف عند حد السماح لك بإرسال الرسائل الإلكترونية إلى عملائك، إنما تتعدى ذلك إلى إتاحة مرونةٍ كبيرةٍ في توسيع وتخصيص القائمة البريدية لديك بحيث تصل الرسائل فقط إلى الناس الذين يرغبون برؤيتها في صندوق الرسائل الواردة لديهم.
  
• جدولة النشر عبر منصات التواصل الاجتماعي:
  إذا كنت ترغب بزيادة وجود مؤسستك على إحدى شبكات التواصل الاجتماعي فأنت بحاجةٍ إلى النشر بشكلٍ متكررٍ مما يجعل النشر اليدوي عمليةً صعبةً بعض الشيء. تقوم أدوات جدولة النشر عبر منصات التواصل بتنظيم إصدار منشوراتك بشكلٍ آليٍّ مما يتيح لك قضاء المزيد من الوقت في العمل على تطوير المحتوى.
  
• أتمتة عملية خدمة العملاء المتوقعين:
  إن إيجاد حشدٍ من العملاء المتوقعين وتحويلهم إلى عملاء فعليين قد يكون عمليةً طويلةً ومضنية. يمكنك القيام بأتمتة هذه العملية من خلال إرسال رسائل بريدٍ إلكترونيٍ ومحتوياتٍ محددةٍ إلى العملاء المتوقعين بمجرد ملاءمتهم لمعايير معينة، ومثال ذلك قيام العميل بتحميل كتابٍ إلكترونيٍ معينٍ من مخدم الشركة، مما يعطي فكرةً عن طبيعة ميوله الأدبية أو العلمية.
  
• تتبع الحملات التسويقية وإعداد التقارير المتعلقة بها:
  يمكن أن تتضمن الحملات التسويقية الكبيرة عدداً هائلاً من الأطراف ذات الصلة، ويرافق ذلك عادةً كمٌّ كبيرٌ من رسائل البريد الإلكتروني والمحتوى وصفحات الويب والمكالمات الهاتفية وغير ذلك. يمكن أن تساعدك أتمتة التسويق في تنظيم المعطيات التي تقوم عليها الحملة التسويقية ثم تتبُّع أداء تلك الحملة بناءً على مؤشراتٍ تُظهِرُ التقدمَ الذي تحرزه جميع هذه المعطيات بمرور الوقت.

٨- التسويق عبر البريد الإلكتروني

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Email Marketing، وتستخدم الكثير من الشركات أسلوب التسويق عبر البريد الإلكتروني كطريقةٍ للتواصل مع العملاء، وغالبا ما يُستخدَم البريد الإلكتروني للترويج للمحتوى والعروض الموسمية والمناسبات المختلفة في الشركة، وكذلك لتوجيه الأشخاص نحو موقع الويب الخاص بالشركة.

تشمل الرسائل التي قد تُستخدَم في حملةٍ تسويقيةٍ عبر البريد الإلكتروني ما يلي:

– النشرات الإخبارية للمشتركين في مدونة الشركة.

– متابعة رسائل زوار الموقع الذين قاموا بتحميل شيءٍ من المحتوى الذي تقدمه الشركة.

– رسائل الترحيب بالعملاء الجدد.

– عروض الأعياد والمناسبات للعملاء الدائمين.

– رسائل لتقديم النصائح والإرشادات للعملاء.

٩- العلاقات العامة عبر الشبكة

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Online PR. إن فكرة العلاقات العامة عبر الإنترنت تشبه إلى حدٍ بعيدٍ العلاقات العامة بشكلها التقليدي، لكنها تختلف عنها في كونها تمثل نشاطاً يتم عبر الفضاء الافتراضي للإنترنت. إن القنوات التي يمكن استخدامها في العلاقات العامة عبر الإنترنت تشمل ما يلي:

• التواصل مع الصحفيين عبر وسائل التواصل الاجتماعي:
  إن التحدث إلى الصحفيين -عبر تويتر مثلاً- هو وسيلةٌ ممتازةٌ لتطوير علاقةٍ مع الصحافة تُكسِبُ الشركةَ فرصةً كبيرةً للظهور إعلامياً.
  
• التفاعل مع جمهور الشركة عبر الإنترنت:
  يمكن من خلال الاطلاع على آراء الجمهور والأخذ بمقترحاتهم إضفاء الطابع الإنساني على العلامة التجارية وتقديم رسائل قويةٍ تساعد في الحفاظ المستمر على سمعة الشركة.
  
• التفاعل مع الناس الذين يرتادون الموقع الإلكتروني أو المدونة الشخصية للمسوِّق:
  بشكلٍ مشابهٍ للطريقة السابقة، إنَّ الردَّ على الأشخاص الذين يقرؤون المحتوى الخاص بالمسوق هو أفضل طريقةٍ لإنشاء محادثةٍ مثمرة حول مجال عمله.

١٠- التسويق الوارد

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Inbound Marketing. يقوم مفهوم التسويق الوارد على جذب العملاء وإرضائهم في كل مرحلةٍ من مراحل عملية الشراء. في استراتيجية التسويق الوارد يمكنك استخدام كل تقنيات التسويق الرقمي المذكورة أعلاه، وذلك لخلق تجربة شراءٍ تسير لصالح العميل وليس ضده. في ما يلي نورد بعض الأمثلة الكلاسيكية للتسويق الوارد بالمقارنة مع التسويق التقليدي:

• المدونات، مقابل الإعلانات المنبثقة.
• التسويق عبر الفيديو، مقابل الإعلانات التجارية العادية.
• رسائل البريد الإلكتروني عبر القوائم البريدية، مقابل البريد الإلكتروني العشوائي Spam.

١١- المحتوى المدعوم “الدعائي”

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Sponsored Content. في هذا الأسلوب تقوم الشركة بدفع أجورٍ لشركةٍ أو كيانٍ تجاريٍ آخر لنشر محتوى يروِّجُ لعلامتها التجارية أو خدماتها. أحد الأشكال الشائعة لأسلوب المحتوى المدعوم هو (التسويق عن طريق المؤثرين Influencer Marketing). في هذا النوع من التسويق تقوم الشركة برعاية عمل أحد الأطراف المؤثرة في نفس مجال عملها، ليقوم ذلك الطرف بنشر منشوراتٍ أو مقاطع فيديو تتعلق بالشركة على منصات التواصل الاجتماعي.

هناك نوعٌ آخر من المحتوى المدعوم هو عبارة عن (النشر عبر المدونات) أو إنشاء مقالاتٍ مكتوبةٍ تهدف إلى تسليط الضوء على خدمات أو منتجات علامةٍ تجاريةٍ ما.

١٢- التسويق من خلال الهواتف المحمولة

يطلق على هذه الطريقة من التسويق باللغة الإنجليزية Mobile Marketing. في الواقع، يمثل استخدام الهواتف الذكية حوالي 69٪ من الوقت المستغرق في استخدام المنصات الرقمية في الولايات المتحدة، بينما يمثل استخدام المنصات الرقمية القائمة على أجهزة سطح المكتب أقل من نصف الوقت، وهذا يعني أنه من الضروري تحسين الإعلانات الرقمية وصفحات الويب وصور منصات التواصل الموجهة للأجهزة المحمولة. إذا كان لدى شركتك تطبيق جوال يتيح للمستخدمين التفاعل مع علامتك التجارية أو تسوق منتجات شركتك، فإن تطبيقك يندرج تحت تعريف التسويق الرقمي أيضاً.

إن أولئك الذين يتعاملون مع شركتك عبر منصات الأجهزة المحمولة يحتاجون إلى نفس التجربة الإيجابية كما لو كانوا يستخدمون أجهزة سطح المكتب، وهذا يعني ضرورة تصميم موقع ويب متوافق مع الأجهزة المحمولة وسريع الاستجابة لجعل التصفح سهلاً قدر المستطاع. قد يعني هذا أيضاً ضرورة اختصار نماذج التسجيل التي يرى العميل نفسه مضطراً إلى ملئها، وذلك لتلافي حدوث نوعٍ من التململ والانزعاج لدى العميل الذي يقوم بتحميل المحتوى الخاص بالشركة أثناء تنقله. بالنسبة للصور الموجهة إلى منصات التواصل المحمولة، من المهم الأخذ بعين الاعتبار استخدام أبعاد مناسبة للصورة تتناسب مع صغر مساحة الشاشة على الأجهزة المحمولة، وذلك لكي لا يتم اقتطاع جزءٍ من النص أو الصورة المعروضَين.

ما أهمية التسويق الرقمي بالنسبة للشركة؟

على عكس معظم أساليب التسويق التقليدية، يسمح التسويق الرقمي للمسوقين برؤية نتائج دقيقةٍ في الوقت الحقيقي. إذا سبق لك أن وضعت إعلاناً في إحدى الصحف، فمن المؤكد أنك تعرف تماماً استحالة تقدير عدد الأشخاص الذين انتبهوا لإعلانك، ولا توجد طريقةٌ مؤكدةٌ لمعرفة ما إذا كان هذا الإعلان سبباً في حدوث أي زيادةٍ في المبيعات أصلاً. من ناحيةٍ أخرى، يمكنك مع التسويق الرقمي قياس عائد الاستثمار بدقةٍ جيدةٍ لأي جانبٍ من جوانب الجهود التسويقية المستثمَرة.

نورد هنا بعض الأمثلة:

• حركة موقع ويب الخاص بالشركة:
  باستخدام تقنيات التسويق الرقمي، يمكن للمسوق معرفة العدد الدقيق للأشخاص الذين شاهدوا الصفحة الرئيسية لموقع الويب الخاص بالشركة في الوقت الفعلي وذلك باستخدام برامج التحليلات الرقمية المتاحة في منصات التسويق. يمكن أيضاً معرفة عدد الصفحات التي زارها زوار الموقع، والأجهزة التي استخدموها للوصول، ومواقعهم الجغرافية، وغير ذلك الكثير من المعلومات. تساعد هذه المعلومات في إعطاء الأولوية لقنواتٍ تسويقيةٍ بعينها على حساب غيرها وذلك بناءً على عدد الأشخاص الذين تُوصِلُهُمْ تلك القنوات التسويقية إلى موقع الويب الخاص بالشركة. كمثالٍ على ذلك، إذا كانت نسبة 10٪ فقط من حركة المرور الخاصة بموقع الشركة تأتي عبر محركات البحث، دلَّ ذلك على ضرورة قضاء وقتٍ أطول في تحسين محركات البحث بهدف زيادة هذه النسبة.
  لدى استخدام أساليب التسويق التقليدية يكون من الصعب جداً معرفة كيفية تفاعل العملاء مع العلامة التجارية ما لم يتواصلوا مع أحد مندوبي الشركة أو يُجروا عملية شراء. أما باستخدام تقنيات التسويق الرقمي فإن بالإمكان تحديد الاتجاهات والأنماط السلوكية لدى الأشخاص قبل أن يصلوا إلى المرحلة النهائية في عملية الشراء، مما يعطي للمسوِّق قدرةً كبيرةً على اتخاذ قراراتٍ أكثر دقةً في مَسعاهُ لجذب العملاء المتوقعين إلى موقع الويب الخاص بالشركة.

• قياس أداء المحتوى وإنشاء قوائم بالعملاء المتوقعين:
  تخيل أنك كمسوق صممت كتيّباً لأحد منتجات الشركة وقمت بنشره على العملاء المتوقعين عبر صناديق البريد التقليدية، وبِوصف هذا الكتيّب شكلاً من أشكال المحتوى التسويقي التقليدي، فلن تكون لديك أية فكرةٍ حول عدد الأشخاص الذين اطلعوا علىيه من أولئك الذين ألقوا به مباشرةً في سلة المهملات.
  
  تخيل الآن أنك وضعتَ نسخةً إلكترونيةً من البروشور على موقع الويب الخاص بالشركة، ستكون حينها قادراً على معرفة عدد الأشخاص الذين شاهدوا الكتيّب، كما يمكنك جمع معلومات الاتصال لأولئك الذين قاموا بتحميله. لا تتوقف مزايا هذا الأسلوب عند إمكانية قياس عدد الأشخاص الذين يتفاعلون مع المحتوى، بل يمكن للمسوق أيضاً إيجاد عملاء متوقعين قابلين لأن يصبحوا عملاء حقيقيين نتيجة قيام الناس في هذا الأسلوب بتحميل المحتوى والاطلاع عليه بملء إرادتهم.

• نمذجة الوصول (Attribution modeling):
  إن استخدام إستراتيجيةٍ فعالةٍ للتسويق الرقمي مع مجموعةٍ من الأدوات والتقنيات المناسبة يسمح للمسوق بإجراء تتبعٍ رجعيٍ لجميع مبيعات الشركة وصولاً إلى أول اتصالٍ إلكترونيٍ للعميل مع الشركة. يُطلَق على هذه العملية اسم نمذجة الوصول، وهي تسمح للمسوق بتحديد الاتجاهات المختلفة التي يصل الزبائن عبرها إلى المنتج لشرائه بما في ذلك معرفة أساليب البحث المستخدمة. يساعد ذلك على اتخاذ قراراتٍ أكثرَ حكمةً حول أي من أجزاء الاستراتيجية التسويقية تستحق المزيد من الاهتمام والمتابعة، وأي من أجزاء دورة المبيعات تحتاج مزيداً من التحسين. يُعتبَر الربط الجيد بين التسويق والمبيعات أمراً في غاية الأهمية، فوفقاً لمجموعة Aberdeen، تحقق الشركات ذات التوافق القوي بين التسويق والمبيعات معدل نموٍ سنويٍ يقارب 20٪، مقارنةً بانخفاضٍ بنسبة 4٪ في الإيرادات لدى الشركات ذات التوافق الضعيف.
  إذا كان بالإمكان تحسين تجربة العميل الشرائية باستخدام التقنيات الرقمية، فمن المرجح أن ينعكس ذلك بشكلٍ إيجابيٍ على النتيجة النهائية لعمل الشركة.

أشكال المحتوى الرقمي التي يجب على مسوق الشركة استخدامها

يعتمد نوع المحتوى المطلوب على احتياجات جمهور الشركة خلال المراحل المختلفة لعملية الشراء. بشكلٍ أساسي، يجب أن يهدف المحتوى الرقمي إلى مساعدة العميل في تحقيق أهدافه الشرائية والتغلب على التحديات التي قد تواجهه. بعد ذلك يأتي التركيز على الوقت الذي من المرجح أن يكون العميل فيه مستعداً لتلقي المحتوى الرقمي المطروح وفقاً للمرحلة التي وصل إليها في عملية الشراء. نطلق على هذه العملية اسم “ترسيم المحتوى” (Content Mapping).

يتم ترسيم المحتوى بناءً على النقاط التالية:

1. الصفات الشخصية للعميل الذي سيستعرض المحتوى.
2. مدى اقتراب العميل من إتمام عملية الشراء.

في ما يتعلق بتنسيق المحتوى هناك الكثير من الأشياء المختلفة التي يمكن للمسوق أن يقوم بتجربتها. وفي ما يلي بعض الخيارات التي يوصى باستخدامها في كل مرحلةٍ من مراحل عملية الشراء:

١- في مرحلة التوعية

– التدوينات:
لها دورٌ كبيرٌ في زيادة حركة المرور الخاصة بالشركة، وخصوصاً لدى إقترانها باستراتيجيةٍ قويةٍ لتحسين محركات البحث، واستخدامٍ حكيمٍ للكلمات المفتاحية.

– الرسوم البيانية:
لها قابليةٌ عاليةٌ للمشاركة، مما يعني زيادة فرص العثور على موقع الشركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي عندما يقوم المستخدمون بمشاركة المحتوى الخاص بالشركة.

– مقاطع الفيديو القصيرة:
تتمتع أيضاً بقابليةٍ عاليةٍ جداً للمشاركة، ويمكن أن تساعد بقوةٍ في العثور على العلامة التجارية من قِبَلِ جمهورٍ جديدٍ لدى وضعها على منصاتٍ مثل YouTube.

٢- في مرحلة التفكير

– الكتب الإلكترونية:
طريقةٌ رائعةٌ لجذب العملاء المتوقعين لأنها عموماً أكثر شمولاً من المدونات والرسوم البيانية، ومن المرجح أن يقدِّمَ العميل معلومات الاتصال الخاصة به لكي يتمكن من تلقي الكتب الإلكترونية.

– التقارير البحثية:
تُعتبر من أشكال المحتوى عالية القيمة، وهي طريقةٌ ممتازةٌ لتوليد العملاء المتوقعين. يمكن أيضاً استخدام التقارير البحثية الخاصة بنشاط الشركة في مرحلة التوعية، حيث غالباً ما يتم التقاطها من قِبَل وسائل الإعلام أو الصحافة المختصة.

– الندوات الإلكترونية:
نظراً لكونها شكلاً تفاعلياً تفصيلياً أكثر من أشكال محتوى الفيديو العادي، تُعتبر الندوات عبر الإنترنت ذات فعاليةٍ كبيرةٍ لأنها تقدم محتوى أكثر شمولاً من المدونات ومقاطع الفيديو القصيرة.

٣- في مرحلة اتخاذ القرار

– قصص النجاح:
يمكن أن يكون وجود قصص نجاح لحالات معيّنة مفصلة على موقع الويب الخاص بالشركة شكلاً فعالاً من أشكال المحتوى بالنسبة لأولئك المستعدين لاتخاذ قرار الشراء، ويساعدك وجودها على التأثير بشكلٍ إيجابيٍ باتجاه إتمام عملية الشراء.

– الشهادات والتوصيات:
إذا لم تكن دراسات الحالة مناسبةً لعمل شركتك، فإن الحصول على شهاداتٍ موجزةٍ حول موقع الويب الخاص بالشركة يمكن أن يكون بديلاً جيداً لقصص النجاح. بالنسبة لشركات السوق الاستهلاكية B2C، يمكن التوسع قليلاً في فكرة الشهادات، فإذا كان النشاط التجاري في مجال الملابس مثلاً، عندها (يمكن استخدام صورٍ تبين أشخاصاً يرتدون قطعاً من الملابس من علاماتٍ تجاريةٍ معروفةٍ يمكن بالبحث عنها بدالة Hashtag الوصول إلى صفحة موقع الشركة).

كم من الوقت سيلزم للبدء بحصد ثمار تسويق المحتوى إلكترونياً؟

مع التسويق الرقمي، ستشعر غالباً بأن النتائج تظهر بشكلٍ أسرع بكثيرٍ مما في أشكال التسويق التقليدي، وذلك نظراً إلى سهولة قياس عائد الاستثمار. رغم ذلك، تتأثر هذه السرعة بشكلٍ كبيرٍ بحجم وفعالية استراتيجية التسويق الرقمي المستخدمة. إذا كنت تقضي وقتاً طويلاً في نمذجة احتياجات جمهورك، وركزت على إنشاء محتوى عالي الجودة لجذبهم وتحويلهم إلى عملاء فعليين، فمن المرجح أن ترى نتائج قويةً خلال الأشهر الستة الأولى. إذا كان الإعلان المدفوع جزءاً من استراتيجيتك الرقمية، فستأتي النتائج بشكلٍ أسرع، ولكن يوصى بالتركيز على تحسين حركة مرور موقع الشركة باستخدام المحتوى المجاني، إلى جانب الاهتمام بتهيئة وتحسين الموقع الإلكتروني لمحركات البحث، بالإضافة إلى التهتمام بمنصات التواصل الاجتماعي لتحقيق نجاحٍ مضمون.

هل سأحتاج ميزانيةً ضخمةً للاستثمار في التسويق الرقمي؟

يتوقف الأمر على عناصر التسويق الرقمي التي تريد استخدامها ضمن استراتيجيتك. إذا كنت تركز على التقنيات الوارد ذكرها مثل تحسين محركات البحث، ومنصات التواصل الاجتماعي، وإنشاء المحتوى لموقع ويب موجود مسبقاً، فالأخبار السارة هي أنك لست بحاجةٍ إلى ميزانيةٍ كبيرة. في استراتيجية التسويق الوارد سينصبُّ تركيزك الأساسي على إنشاء محتوى عالي الجودة يرغب جمهورك باستهلاكه، وهذا قد يحتاج الكثير من الوقت، وتضاف إليه كلفةٌ إضافيةٌ في حال قررت الاستعانة بمصادر خارجية لتجهيز المحتوى.

في حال استخدام تقنيات التسويق الصادر كالإعلان عبر الإنترنت وشراء قوائم البريد الإلكتروني، فلا بد من حدوث زيادةٍ ملحوظةٍ في النفقات. وكل اختلافٍ في تفاصيل استراتيجية التسويق المستخدَمة سترافقها اختلافاتٌ في التكاليف الكلية للمشروع صعوداً أو هبوطاً.

لدى الاستفادة من خدمة الدفع على أساس عدد النقرات (PPC) باستخدام Google AdWords، سوف تقوم بالمزايدة ضد الشركات الأخرى العاملة في نفس مجال عملك وذلك في سباقٍ للظهور في أعلى نتائج بحث Google بالنسبة للكلمات المفتاحية المرتبطة بعملك. بناءً على مدى التنافس التجاري المرتبط بالكلمة المفتاحية، قد يكون هذا السباق التنافسي ذا تكلفةٍ معقولة، ولكنه بالمقابل قد يكون مكلفاً للغاية، وهذا هو السبب في ضرورة التركيز بشكلٍ جيدٍ على تحسين حركة المرور لموقع الويب التابع للشركة بطرق طبيعيّة تبتعد عن الإعلانات المدفوعة، أو تخفف من الاعتماد عليها على المدى الطويل.

هناك الكثير من الطرق التي تُمَكِّنُك من تحسين عملية التسويق الرقمي الموجهة إلى مستخدمي الأجهزة المحمولة، وعند تنفيذ أي استراتيجيةٍ للتسويق الرقمي، من المهم للغاية التفكير في كيفية ترجمة التجربة على الأجهزة المحمولة. إنَّ هذه النقطة ستساعد كثيراً في تحقيق النتائج المرجوة من حملة التسويق الرقمي.

---

مصادر:

blog.hubspot.com
disruptiveadvertising.com