هناك شيءٌ واحدٌ لا يتغير أبداً في العمل التجاري، وهو أنّ فهم عملائك هو مفتاح نجاحك!
يعتمد التحليل الفعال للعملاء على بحثٍ متعمقٍّ في الكثير من الجوانب المتعلقة بالعميل، ومن المُفترض أن يتم تشارك النتائج ضمن فريق التسويق بأكمله.
يجب أن يركز تحليل العملاء على مجموعةٍ من النقاط، أهمها:
- الأمور التي تمثل مشكلةً لدى العميل
- أهداف العميل
- الأمور التي تؤثر على اتخاذ قرارات الشراء
سنتعرف في هذا الدليل على كيفية إجراء تحليل العملاء خطوةً بخطوة.
ما هو تحليل العملاء؟
تحليل العملاء هو عمليةٌ يتم بموجبها استخدام البيانات النوعية والكمية لتكوين فكرةٍ عميقةٍ حول عملاء العمل التجاري. يتمثل الهدف من تحليل العملاء في ضرورة فهم رغباتهم واحتياجاتهم وأهدافهم والنقاط المزعجة بالنسبة لهم، ومن الواضح أن هذه الأمور تساعد على فهم ما يدفع الأشخاص إلى إجراء عملية الشراء للمنتجات أو الخدمات التي تقدمها الشركة. إذ بإمكان عملية تحليل العملاء أن توضح للمسوق كيفية قيام العملاء بعمليات الشراء ومدى ميلهم إلى تكرارها، وغير ذلك من المعلومات ذات الصلة.
تُبدي بعض الشركات اهتماماً كبيراً بتحليل البيانات المتعلقة بالعملاء، وتستخدم في سبيل ذلك العديد من طرق البحث، مثل مجموعات التركيز (Focus Groups) والمقابلات المتعمقة وتحليلات منصات التواصل الاجتماعي وتفاعلات العملاء الحاليين، وغير ذلك من الأساليب التي تحقق للشركة فهماً أعمق للجمهور. تسمح هذه العملية للشركة بتكييف عملياتها التجارية بما يتلاءم مع الاحتياجات الحقيقية لعملائها.
ما هي أهمية تحليل العملاء؟
في ما يلي مجموعةٌ من الأسباب التي تجعل من الضروري إجراء تحليلٍ للعملاء:
- يُمكِّنك تحليل العملاء من تشكيل اتصالاتك واستراتيجياتك التسويقية بالشكل الذي يخدم عملاءك ويلبي متطلباتهم.
- يتيح لك تحليل العملاء استهداف العملاء بشكلٍ أفضل من خلال إدراجهم ضمن فئاتٍ وزيادة عائد الاستثمار (ROI).
- يساعدك تحليل العملاء في تحديد أفضل القنوات التسويقية التي ستصل من خلالها إلى العملاء، كما يعطيك إشارةً واضحةً إلى أفضل مكانٍ لاستثمار أموال الإعلانات.
- يساعدك أيضاً في فهم كيفية تحسين منتجاتك أو خدماتك.
- يتيح لك بناء علاقاتٍ أفضل مع العملاء، كما يزيد عموماً من ولاء العملاء للعلامة التجارية.
من أخطاء تحليل العملاء
بالنسبة للعديد من الشركات، تكون الدراسة النظرية للعملاء أسهل بكثيرٍ من دراستهم على أرض الواقع، وفي بعض الأحيان تقوم دراسة العملاء بملامسة الواقع من الخارج من خلال التركيز على معلوماتٍ غير ضرورية دون الغوص في التفاصيل العميقة. يُعتبر هذا من الأخطاء الشائعة في تحليل عملاء العمل التجاري، لكنه ليس الخطأ الوحيد في هذا المسار، فقد تقع الشركة في خطأٍ قاتلٍ آخر يتمثل بعمل الفرق المختلفة في عزلةٍ عن بعضها أو بوجود ضعفٍ في التنسيق بينها، وهذا ما يخفض بشكلٍ كبيرٍ من فعالية العمل التجاري والحملات التسويقية.
ما هو ملف تعريف العميل؟
يُطلق مصطلح (ملف تعريف العميل) أو (Customer’s profile) على مجموعةٍ من التوصيفات التي تشكل معاً وصفاً تخيلياً للعميل المثالي الذي يتلاءم تماماً مع ما تطرحه شركتك من منتجاتٍ وحلول.
ربما سمعتَ سابقاً عن مصطلح (شخصية المشتري)، وهو مفهومٌ وثيق الصلة يصف نماذج مختلفةً من العملاء، وقد يتضمن نموذج شخصية المشتري معلوماتٍ عن الفئة العمرية للعميل وحالته المهنية وعادات الشراء لديه وأهدافه وميوله والتحديات التي يواجهها، وأي شيءٍ آخر يتصل بطبيعة نشاطك التجاري.
يتمثل الهدف الرئيسي من تحليل العميل بإنشاء ملف تعريفٍ للعميل ومجموعةً من نماذج (شخصية المشتري)، ومن الطبيعي أن تتم مشاركة ملفات تعريف العملاء ونماذج شخصية المشتري عبر الشركة أو المؤسسة بأكملها، بما في ذلك فرق المبيعات والتصميم والتسويق والإنتاج، لذلك يتوجب أن تكون هذه البيانات مُصاغةً بطريقةٍ موجزةٍ وواضحةٍ وسهلة الفهم.
يجب الابتعاد تماماً عن إدراج المعلومات غير المفيدة للعمل، فقد لا يكون فريقك بحاجةٍ إلى معرفة ما إذا كان عميلك المثالي يحب آيس كريم الفراولة أو يميل إلى ارتداء الجوارب برتقالية اللون. من الواضع مثلاً أن معلوماتٍ كهذه لن تفيد شركةً تعمل في مجال تجارة العقارات، لكن ذلك لا يعني أبداً عدم ضرورة تقصي أدق التفاصيل المتعلقة بالعميل، ولكن في الأمور المتعلقة بطبيعة نشاط الشركة. حاول أن تسأل نفسك (وفريقك) ما إذا كان من المفيد تضمين المعلومات التي تبحث عنها، وهل سيكون لها تأثيرٌ على الطريقة التي تُتخذ بها القراراتُ في الشركة.
تسع خطواتٍ لدراسة العملاء
يمكن اتباع الخطوات التسع التالية لإجراء تحليلٍ فعالٍ للعملاء:
1- قم بتقسيم عملائك الحاليين إلى فئات
إن معرفتك الدقيقة لطبيعة عملائك الحاليين ستساعدك كثيراً في فهم العملاء الذين ترغب في الحصول عليهم. هذا هو السبب الذي يجعل من الضروري أن تبدأ تحليل عملائك بتقسيمهم إلى فئاتٍ على أساس خصائص معينةٍ لدى العميل.
يعتمد التقسيم على أهداف الشركة، فعلى سبيل المثال، لا تحتاج بالضرورة إلى تضمين بند الفئة العمرية إذا كانت طبيعة نشاطك من النوع B2B، حيث سيكون عملاؤك هنا عبارةً عن شركاتٍ لا أفراد. حاول الاقتصار على المعلومات التي تؤثر فعلياً على كيفية تسويق منتجاتك أو خدماتك.
غالباً ما تُقسِّم الشركات التجارية عملاءها ضمن مجموعاتٍ على الأسس التالية، وهو تقسيمٌ غير إلزامي، بل يمكن تعديله حسب الحاجة:
- على أساسٍ جغرافي: (دول، مدن، مناطق حضرية أو ريفية)
- على أساسٍ ديموغرافي: (العمر، الجنس، الدين، المستوى التعليمي، الفئة الاجتماعية، المستوى الاقتصادي، إلى آخره…)
- على أساسٍ سلوكي: (كيفية التفاعل مع المنتجات والخدمات، وتُعرف هذه الناحية أيضاً باسم “تحليل سلوك العملاء“)
- على أساسٍ إعلامي: (مصدر وكيفية حصول العملاء على المعلومات، وطبيعة الخدمات الإعلامية التي يتأثرون بها)
- على أساسٍ نفسي: (الآراء والاهتمامات والميول والمعتقدات السياسية)
- على أساسٍ نفعي: (طبيعة المنتجات والخدمات التي تحق فوائد حقيقةً للعملاء، وهذا يرتبط بمدى تقدير العملاء لعلامةٍ تجاريةٍ أو خدمةٍ معينة)
- على أساس قرارات الشراء: (كيفية اتخاذ العملاء لقرارات الشراء، ومعايير اتخاذ القرار، والمنافع المنتظرة، والعوائق المحتملة أمام إتمام عمليات الشراء)
بإمكانك الحصول على بعضٍ من هذه المعلومات من خلال منصات التواصل الاجتماعي والحملات التسويقية المدفوعة وأبحاث السوق، وغير ذلك من مصادر البيانات. بإمكانك كذلك الاستفادة من أداة (CRM) المعتمَدة من قِبَلك لإدارة علاقاتك مع العملاء. من الممكن على سبيل المثال أن تحصل من أداة Semrush Market Explorer على معلوماتٍ وافيةٍ حول التركيبة الديموغرافية للسوق في الحيز الجغرافي لنشاطاتك التجارية. لكن قضاء بعض الوقت في التحدث إلى العملاء هو من أكثر الأمور فعاليةً في هذا السياق، خاصةً إذا كنت تقدم منتجاً أو خدمةً على أعلى المستويات. سيسمح لك ذلك بطرح الأسئلة للوصول إلى فهمٍ عميقٍ لاحتياجات عملائك، بالإضافة إلى إمكانية التعرف عليهم على مستوىً أكثر عاطفية.
2- تحدث إلى العملاء للتعرف على الأمور التي تهمهم
لإجراء تحليلٍ فعالٍ للعملاء، ستحتاج إلى إجراء استطلاعاتٍ ومقابلاتٍ مع العملاء المحتملين والعملاء الفعليين، فقد تُمضي ساعاتٍ كثيرةً في البحث عبر الإنترنت، لكنك لن تفهم المشاعر الحقيقية لعملائك إلا إذا تحدثتَ إليهم.
يمكنك في هذا السياق توظيف نوعين رئيسين من البحث:
البحث الكمي (Quantitative Research)
يمكن الحصول على بيانات البحث الكمي من خلال الاستطلاعات وتحليل بيانات موقع الوِب الخاص بك، أو بيانات تطبيقك الشبكي أومتجرك الإلكتروني، أو باللجوء إلى مواقع الطرف الثالث، أو حتى باستخدام أدوات إدارة العلاقات مع العملاء (CRM). إن تحليلك للعملاء ودراستك للسوق المستهدفة سيعودان عليك بالكثير من البيانات الإحصائية، وسيبقى عليك حينها أن تحلل البيانات بدقةٍ للوصول إلى نتائج مفيدةٍ تساعدك في اتخاذ قراراتٍ ذكية لصالح الشركة. يشكل البحث الكمي خطوةً أولى باتجاه إجراءٍ بحثٍ نوعيٍّ في المستقبل، حيث يمَكِّنُك من تحديد أفضل الأسئلة التي يتوجب عليك طرحها على جمهورك المستهدف. يفيدك البحث الكمي أيضاً عندما تريد إجراء تحليلٍ أوليٍّ للجمهور المستهدف لتقسيمه إلى فئات، فهذه العملية تتطلب وجود نتائج قابلة للتحليل الإحصائي.
البحث النوعي (Qualitative Research)
يقوم البحث النوعي على استبيان آراء السوق المستهدفة، ويمكن للمسوق القيام بذلك من خلال المقابلات المتعمقة، وغير ذلك من أساليب استبيان الرأي. إن القراءة الصحيحة لنتائج البحث النوعي تساعدك في الكشف عن دوافع الأشخاص وآرائهم وطبيعة المشاكل التي يبحثون عن حلولٍ لها، وما إلى ذلك. يضاف إلى ذلك أن البحث النوعي يتيح لك التواصل مع عملائك على مستوىً آخر، ويساعدك في فهمهم فهماً عميقاً من خلال الأسئلة التي تطرحها عليهم. تظهر أهمية البحث النوعي بشكلٍ خاصٍّ في تسويق المنتجات عالية القيمة (كما في المنتجات الموجهة للشركات الصناعية من خلال التعاملات التجارية من النمط B2B)، حيث تكون عملية اتخاذ القرار صعبةً وتتأثر بمجموعةٍ معقدةٍ من العوامل.
انتبه هنا إلى ضرورة تجنُّب جمع معلوماتٍ عشوائيةٍ حول العملاء، بل يجب قبل البدء بالاقتراب من العملاء أن تكون لديك أهدافٌ تسعى إلى تحقيقها بدقةٍ بدل أن تشتت جهودك في العديد من الاتجاهات التي قد يتبين لك لاحقاً أنها غير مفيدةٍ لعملك.
بغض النظر عن أسلوب وصولك إلى العملاء، سيكون من الحكمة إبقاء نطاق البحث ضيقاً، بمعنى ألا تحاول معرفة كل شيءٍ عن عملائك في جلسةٍ واحدة، بل ستحصل على الكثير من المعلومات المفيدة إذا تعمقت في موضوعٍ واحد خلال الجلسة الواحدة. يُضاف إلى ذلك أن البحث في موضوعٍ واحدٍ فقط سيزيد من فرصك في أن تصادف معلوماتٍ حول كيفية إدراك الناس لعلامتك التجارية، خاصةً أولئك الناس الذين لا تتوقع أن تجدهم بين العملاء المحتملين، وغالباً ما يشكل هؤلاء مجالاً رحباً للنشاط بالنسبة للمسوق الناجح. من الجيد أيضاً أن تجعل تحليل عملائك عمليةً مستمرة، وستجد بذلك أن المعلومات حول العملاء تتراكم لديك بشكلٍ مستمرٍ بما يخدم سير العملية التسويقية.
- استفد من التغذية الراجعة (Feedback) التي تُعبر عن ردود فعل العملاء
يتواصل العملاء معك من خلال الردود بطريقة (Feedback) عندما يحتاجون إلى المساعدة، أو عندما يشعرون بالسعادة تجاه منتَجك، أو عندما يرغبون بتقديم شكوى حول المنتَج أو الخدمة أو أي شيءٍ يتعلق بشركتك. إن إعطاء الوقت الكافي للاهتمام بجميع طلبات الدعم والملاحظات التي يقدمها العملاء الحاليون سيكون ذا قيمةٍ لا تصدق عندما يتعلق الأمر بفهم أهداف العميل والأمور التي تسبب له الإزعاج. يسمى هذا أيضاً تحليل صوت العميل (Voice of Customer) أو (VoC).
تساعدك برامج (VoC) في تحليل آراء العملاء على Google أو Facebook أو Twitter أو App Store أو Google Play، أو أي مصدرٍ عامٍّ آخر، مما سيمكنك من معرفة موقع علامتك التجارية وهل هي تسير بالاتجاه الصحيح أم لا. إلى جانب ذلك، يمكن أن تساعدك أدواتٌ مثل (Semrush Brand Monitoring) في تتبع جميع الإشارات إلى علامتك التجارية في الوقت الحقيقي.
تمنحك بيانات (VoC) في كثيرٍ من الحالات استبصاراً عميقاً حول كيفية تحدُّث عملائك وكتابتهم وحتى أسلوب تفكيرهم. ستعرف الأمور التالية (على سبيل المثال لا الحصر):
- السبب الذي جعل العملاء يطالبون باسترداد الأموال
- الأمور التي كان العملاء غير راضين عنها لكنهم اعتبروها لا تستحق طلب استرداد الأموال
- النواحي الرائعة التي كان منتجك مفيداً جداً فيها لعملائك أو لأشخاصٍ يعرفونهم
4- تواصل مع فريقك في العمل
من البديهي أن جميع أعضاء فريقك يعملون لصالح نفس الشركة، لكنهم يختلفون عن بعضهم من ناحية الزاوية التي يرون العميل من خلالها، وبالتالي يتباينون من ناحية الأمور التي تهم كلاً منهم بخصوص العميل، فمثلاً:
- قد يعرف فريق التسويق تماماً طبيعةَ المحتوى الذي يدفع العملاء إلى الإقدام على حجز نسختهم الخاصة أو إتمام عملية الشراء، أو حتى التواصل مع الشركة.
- بينما ينظر فريق المبيعات بإمعانٍ إلى الجزئيات التي غالباً ما تحول العميل المحتمَل إلى عميلٍ فعلي.
- في نفس الوقت، يفهم مديرو الحسابات الأمور التي تجعل العملاء أكثر سعادةً يوماً بعد يوم.
- أما مديرو نجاح العملاء (CSM)، فهُم يعرفون كيفية بذل جهدٍ إضافيٍّ للاحتفاظ بأولئك العملاء.
إن تجميع المعلومات والمواءمة بين وجهات النظر حول العملاء كفريقٍ واحدٍ تشكل قوةً لا تصدق بِيدِ الشركة، كما تتيح إمكانية اتباع نهجٍ شاملٍ في تحليل العملاء. كمثالٍ على ذلك، يمكن تطبيق الفكرة من خلال إعطاء دورٍ للمسوقين للمشاركة في قسم المبيعات، والعكس صحيح. يمكن أن يكون ذلك مفيداً أيضاً للفرق التي لا يتعامل فيها الجميع مع نفس العملاء، ويبدو هذا واضحاً عندما يتعلق الأمر بالعمل التجاري على مستوى حسابات B2B ضخمة، أو لدى التعامل مع عملاء من قطاعاتٍ محددة.
5- الاستفادة من التحليلات
توفر التحليلات قدرةً كبيرةً على سبر أغوار طباع العملاء وسلوكياتهم على الشبكة، وإذا كنت تستخدم أداةً شبكيةً لإدارة العلاقات مع العملاء، فقد تكون على علمٍ مسبقٍ بطبيعة التركيبة الديموغرافية والسلوكية لعملائك، وغير ذلك من المعلومات التي تجعلك قادراً على بناء تصورٍ حول ربحية العمل ومدى نجاح الجهود التسويقية. يمكن أن تحقق لنفسك فائدةً عظيمةً في هذا السياق من خلال اللجوء إلى استخدام أدواتٍ قويةٍ من قَبيل (Google Analytics) أو (Facebook Audience Insights)، حيث تتيح لك هاتان الأداتان معرفة الكثير حول كيفية تفاعل العملاء مع الحسابات الاجتماعية للشركة وموقع الوِب الخاص بها.
تستطيع من خلال هذه الأدوات أن تعرف مثلاً:
- كيف وجد الزوار موقعك الإلكتروني
- الشكل الإجمالي لجولة المستخدمين عبر موقعك، أين يبدأ المستخدم جولته وأين ينهيها
- متوسط طول المدة التي يقضيها المستخدمون على صفحةٍ معينة، ونسبة المستخدمين الذين يغادرون الصفحة فوراً
- الروابط التي ينقرها زوار الموقع
- الكثير من التفاصيل حول عادات العملاء واهتماماتهم وسلوكياتهم
هناك أدواتٌ أخرى لإجراء تحليلاتٍ في مجالاتٍ تسويقيةٍ محددة، منها على سبيل المثال ImpactHero، وهي عبارةٌ عن أداةٍ متقدمةٍ من Semrush تستطيع إجراء تحليلٍ للمحتوى بأسلوب الذكاء الصنعي، وتساعدك على تحديد النقاط التي يجب تحسينها في تسويق المحتوى الخاص بك، وتقوم بذلك من خلال عمل مسحٍ شاملٍ لإبراز مشكلات مسار انتقال المحتوى وصفحات موقع الوِب.
6- قم بتصميم نموذج شخصية المشتري
حان الوقت للاستفادة من نتائج البحث. تتحدث مديرة التسويق في Semrush ناتاليا زوكوفا حول أبحاث السوق وكيفية توظيفها لبناء نماذج شخصية المشتري، فتقول:
وفقاً لدراسة حالةٍ حول الأداء التجاري لشركة NetProspex، تَبيَّن أن الجهود التسويقية للشركة والمبنية على نماذج شخصية المشتري أدت إلى زيادةٍ قدرها 900٪ في مدة زيارة موقع الوِب الخاص بالشركة، بالإضافة إلى زيادةٍ نسبتها 171٪ في مؤشر عائد الاستثمار ROI.
كيف يجب إذاً أن يبدو نموذج شخصية المشتري؟ لبناء نموذجٍ عالي الفعالية، نوصي بتضمين النموذج النقاط التالية:
البيانات الديموغرافية، وتشمل:
- العمر
- الموقع
- الجنس
- الوضع العائلي
- المستوى التعليمي
- مستوى الدخل المالي
البيانات التخصصية المتعلقة بالنشاطات التجارية من النوع B2C، وتشمل:
- المسمى الوظيفي
- مسؤوليات العمل
- من هم رؤساء العمل بالنسبة للعميل
- من هم مرؤوسو العميل
- معلوماتٌ حول النواحي التجارية لشركة العميل (الحجم والإيرادات وما إلى ذلك)
البيانات الأكثر تخصصاً والمتعلقة بالأعمال التجارية الكبيرة من النمط B2B، وتشمل:
- الأمور المحبِطة بالنسبة للعميل
- العوامل المؤثرة في قرارات الشراء
- توقعات العملاء حول منتجاتك أو خدماتك
- قنوات الاتصال المفضلة لدى العميل
- أنواع وأشكال المحتوى المفضلة لدى العميل
- المؤثرون المفضلون والعلامات التجارية المعروفة أو المفضلة لدى العميل.
قد يهمك أيضاً أن تُدرِج البيانات التالية:
- الأعمال التي يتعين القيام بها: أي الوظيفة التي يرغب المشترون في إنجازها عند شراء منتجٍ أو خدمةٍ معينة
- ردود الفعل (Feedback) على منتَجك أو الخدمة التي تقدمها، وليست خافيةً فائدة هذه الناحية من أجل التعامل مع الاعتراضات وإدخال تحسيناتٍ مستقبليةٍ على المنتَج أو الخدمة
- ما الذي يدفع العملاء إلى النقر على الروابط من النوع CTA، من قَبيل “اشترِ الآن”؟
- ما الذي يمنع العميل من الشراء؟
- ما هي المعايير التي يستخدمها العملاء لإجراء المقارنة بين موفري المنتجات أو الخدمات؟
7- استخدام القوالب الجاهزة لتصميم نموذج شخصية المشتري
تساعدك أداة (Semrush Buyer Persona Template) المجانية على التأكد من أن جميع المعلومات التي تقوم بتضمينها في النموذج مفيدةٌ وقابلةٌ للاستخدام بالنسبة لشركتك، وتساعدك القوالب الجاهزة أو النماذج القابلة للتعديل في تسريع عملية دمج جميع المعلومات المتوفرة لديك. باختصار، تُعتَبر هذه طريقةً سريعةً وفعالةً لتنظيم نماذج شخصية المشتري في تنسيق تَسهُل قراءته ومشاركته.
كيفية استخدام القوالب الجاهزة لنماذج شخصية المشتري:
- من الضروري أن تُجري بحثاً عميقاً حول العملاء باستخدام الأساليب الكمية والنوعية التي ناقشناها سابقاً.
- قم بجدولة البيانات التي جمعتها، وقد يكون من المفيد أن تُجري تحليلاً دقيقاً لوضع المعايير لتقسيم العملاء إلى شرائح وفئات.
- استخدم أداة Semrush المجانية لإنشاء نماذج شخصية المشتري. قم باختيار أحد القوالب الجاهزة (اختر مثلاً، B2B Persona Template) ولا تتردد في تغيير أي شيءٍ أو إضافة حقولٍ وإزالتها حسب الحاجة.
- احفظ النماذج التي حصلت عليها وتأكد من مشاركتها مع باقي أعضاء فريقك.
- قم بتعميم استخدام نتائج التحليل ونماذج شخصية المشتري على كامل الشركة
لن تحقق نتائج تحليل العملاء ونماذج شخصية المشتري فائدةً كبيرةً إذا تم استخدامها من قِبَل عددٍ قليلٍ من الأشخاص المختارين في الشركة، بل تتحقق الفائدة الحقيقية إذا تم تعميم نتائج التحليل على جميع طواقم العمل، مما سيساعدك في الحفاظ على اتساق وفعالية رسائلك الترويجية بمختلف أشكالها.
في سياق إنشاء نماذج شخصية المشتري، يوصي الخبراء بتعاون جميع الأقسام الاستراتيجية في الشركة والتي تتعامل مع العملاء، يلي ذلك عقد اجتماعٍ شاملٍ – أو إقامة ورش عملٍ لكل قسمٍ على حِدة – للتشارك بالنماذج التي تم وضعها وشرح كيفية استخدامها.
يجب في الوقت نفسه أن يُمنحَ رئيسُ كل فريقٍ هدفاً لكي يبدأ منه للوصول في النتيجة إلى دمج الأفكار التي استخلصَتها جميع الفرق من البحث. تأكد من التحديث المستمر لنماذج شخصية المشتري من خلال رفدها أولاً بأول بالمعلومات الجديدة التي تتيحها الأقسام المختلفة في الشركة.
لنُلقِ نظرةً حول أهمية نماذج شخصية المشتري بالنسبة لفِرقٍ مختلفةٍ من الشركة:
- يستفيد فريق المبيعات من النماذج في زيادة معدل تحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء فعليين، كما يمكنه استخدامها لتقوية العلاقة مع العملاء من بداية الطريق.
- يستفيد فريق التسويق من النماذج في رسم الخطط التسويقية ووضع استراتيجيةٍ عامةٍ لتسويق المحتوى، ويشمل ذلك تحديد طبيعة المحتوى الترويجي والقنوات التي ستُستخدم لنشره.
- يستفيد مدراء الإنتاج والمطورون من نماذج شخصية المشتري في تحديد خصائص المنتجات الجديدة والعمل على تحسين مواصفات المنتجات الحالية.
- تستفيد فرق التصميم من النماذج في إنشاء صفحات الوِب والرسومات التي تَلقى إقبالاً لدى العملاء، بالإضافة إلى تطوير واجهات المستخدم التفاعلية والعمل على تحسين تجربة المستخدم.
هناك شركاتٌ تلجأ باستمرارٍ إلى تغيير علامتها التجارية، ويعود ذلك إلى أن تصميم العلامة التجارية أو رسالتها التسويقية لا تجذب العملاء الذين تستهدفهم تلك الشركات. على سبيل المثال، كان يُنظر إلى Old Spice على أنها علامةٌ تجاريةٌ من الطراز القديم، إلى أن دخلت في شراكةٍ مع لاعب كرة القدم الأميركي الشهير Isaiah Mustafa الذي ظهر في إعلاناتٍ تلفزيونية للشركة، حيث تحدث بطريقةٍ قرَّبت العلامة التجارية من روح الشباب. إن الاستخدام الأمثل لنماذج شخصية المشتري يساعدك في ضمان أن رسائلك التسويقية ومنتجاتك مصممةٌ بالفعل لخدمة العملاء الذين ترغب بجذبهم.
8- حدد فئات العملاء الذين ستستهدفهم بناءً على نتائج دراساتك
نأتي هنا إلى السؤال الهام: كيف ستقرر نماذج شخصية المشتري ستستهدفها بعلامتك التجارية؟
قد يكون مؤشر (LTV) أو (Customer Lifetime Value) من أهم المؤشرات التي يجب التركيز عليها. يعبر مؤشر (LTV) عن متوسط القيمة التي يجلبها العميل لمؤسستك على طول مدة علاقته بها. إن نماذج شخصية المشتري التي تعطي قيمةً عاليةً لمؤشر (LTV) هي أكثر النماذج التي تستحق منك أعلى درجات الاهتمام والتركيز.
من الجدير بالذكر هنا أهمية ما يسمى خريطة رحلة العميل (Customer Journey Map)، وهي تمثيلٌ بصريٌّ يُظهر كيفية تفاعل العميل مع الشركة أو العلامة التجارية ابتداءً من اللحظة الأولى التي يظهر فيها اهتمامه بالمنتج أو الخدمة وانتهاءً بمرحلة ما بعد الشراء وخدمات ما بعد البيع.
إنَّ وضعَ خريطة رحلة عميل فريدةٍ لكل نموذجٍ من نماذج شخصية المشتري سيساعد في تحديد كيفية جذب شرائح معينةٍ من العملاء والتفاعل معهم وتحويلهم إلى عملاء فعليين، وذلك بفضل البيانات حول تفضيلات كل نموذجٍ في كل مرحلةٍ من المراحل على خريطة رحلة العميل.
بالإمكان استخدام نماذج شخصية العميل وخرائط رحلة العميل لتحديد النقاط التالية:
- أفضل القنوات للإعلان وتقديم المحتوى
- النقاط المتعلقة بالبيع التي يجب التركيز عليها
- إجرائيات CTA التي تُبدي فعاليةً عالية
- أفضل المؤثرين الذين يمكن التشارك معهم
9- تذكر أنك تتعامل مع بيئةٍ تجاريةٍ دائمة التغير والتطور
إن طبيعة العملاء هي في تغيرٍ وتطورٍ مستمرَّين، وأبرز مثالٍ على ذلك أن منصات التواصل الاجتماعي المفضلة لدى العديد من الأشخاص قد تغيرت جرَّاءَ تأثيرات انتشار وباء كورونا. تغيرت كذلك التركيبة الديموغرافية للعملاء، فقد حدث في كثيرٍ من الدول انتقالٌ لأعدادٍ كبيرةٍ من الناس من المدن إلى الضواحي بحثاً عن بيئةٍ مريحةٍ في فترات الحجر. بل أكثر من ذلك، تغيرت القيم وأساليب الحياة لدى الكثيرين، فقد بات قضاء الوقت مع العائلة والأصدقاء أكثر أهميةً من العمل لساعاتٍ طويلةٍ جرياً وراء الترقيات الوظيفية.
في هذه البيئة الجديدة، يُعد جمع ملاحظات العملاء أمراً في غاية الأهمية، ويتوجب على المسوق أن يجري تقسيماً جيداً للعملاء ضمن فئاتٍ واضحةٍ تخدم عمله، ويليه القيام بإجراء تحليلٍ دوريٍّ للعملاء ضمن فئاتهم، مما يضمن الحصول على بياناتٍ محدثةٍ حول العملاء، وهذا بدوره يوضح للمسوق مدى تطابق عملائه مع نماذج شخصية المشتري التي يعتمدها.
إن الإهمال في ناحية تحديث البيانات قد يبتعد بأساليبك ورسائلك التسويقية وعروضك الترويجية عن الخطوط الرائجة، مما قد يهدد نشاطك التجاري بخسارةٍ كبيرةٍ في عدد العملاء، الذين سيهجرون علامتك التجارية شيئاً فشيئاً في سعيهم لإيجاد بديلٍ يحقق لهم أهدافهم الحالية ويحل لهم مشكلاتهم المستجدة.
أمثلةٌ فريدةٌ عن دراساتٍ لبيانات العملاء
لقد تعرفنا على الخطوط العريضة لفكرة تحليل العملاء وكيفية إجرائه، لكن ضع في اعتبارك أن بإمكانك تقسيم عملائك إلى فئاتٍ بعددٍ كبيرٍ من الطرق التي تتناسب مع مدى فرادة نشاطك التجاري. معنى هذا أنك لست مُلزماً بتقسيم العملاء إلى فئاتٍ نموذجية بناءً على المعطيات الجغرافية أو الديموغرافية أو السلوكية فقط.
في ما يلي أمثلةٌ مميزةٌ حول تحليل العملاء وفق ما ورد في مدونةSurvicate:
- قام أصحاب العلامة التجارية TravelFreak بتقسيم العملاء إلى شرائح بناءً على عدد الأماكن التي زاروها والمسافة التي قطعوها والميزانية التي يخصصونها للسفر.
- تُزود شركة Tidio عملاءها بخدمة الرد الآلي بأسلوب (Chatbot)، وقد قامت بتقسيم العملاء بناءً على المنتجات الشبكية التي يستخدمونها، مثل Shopify وWordPress.
كلمةٌ أخيرة
يمكننا القول بأن تحليل العملاء هو أحد أهم الممارسات التي يمكن للمسوّق القيام بها لخدمة الشركة، وتستطيع أن تتعلم من خلاله كيف تبدع في العثور على أفضل الإجراءات التي تناسب علامتك التجارية.
عند إجراء تحليل العملاء بالشكل الصحيح سوف يكون بإمكانك لمس النتائج في جميع جزئيات العمل، حيث يؤثر في كل تفاصيل العملية التسويقية بدءاً بالرسائل التسويقية وأسلوب عرض المنتجات وصولاً إلى ولاء العملاء وارتباطهم بالعلامة التجارية.
الصورة الرئيسية من: Freepik.com – مصدر المحتوى: SEMRUSH