بينما يُعد إنشاء محتوىً عالي الجودة أمراً ضرورياً في وقتنا الحاضر، إلا أن وضع استراتيجيةٍ ذكيةٍ لنشر المحتوى هي أمرٌ لا يقل أهميةً بحالٍ من الأحوال، كما أن عرض محتواك الرقمي للجمهور المناسب وفي الوقت المناسب وبالطريقة الصحيحة، يتطلب أكثر من مجرد مشاركته على عددٍ من منصات التواصل الاجتماعي، أو وضع رابطٍ له في رسالة بريدٍ إلكترونيٍّ أو رسالةٍ إخبارية.
صحيحٌ أن هذه القنوات تحمل قيمةً كبيرةً للعامِلين في مجال النشر الإلكتروني، إلا أن المسوِّق الخبير ينظر إليها على أنها أجزاءٌ متفرقةٌ من لوحة يتوجب عليه جمعها للحصول عليها كاملة لتكون استراتيجيته في نشر محتواه الرقمي.
سأحاول في هذه المقالة أن أساعد في تطوير استراتيجيةٍ شاملةٍ لنشر محتواك والترويج له بشكلٍ فعالٍ بما يضمن زيادةً كبيرةً في وصوله إلى جمهورك المستهدف.
ما هو نشر المحتوى؟
نشر المحتوى هو عملية الترويج لمحتواك الخاص للمساعدة في ضمان وصوله إلى الجمهور المستهدف. تتضمن استراتيجية النشر الفعالة عادةً مزيجاً من قنوات ووسائط الترويج المختلفة.
أشكال المحتوى الذي تستطيع نشره
قبل أن تبدأ بتقييم منصات النشر المتاحة لك، عليك أولاً أن تُقيّمَ المحتوى الموجود بين يديك.
توجد مجموعةٌ متنوعةٌ من أنواع المحتوى التي يمكن وضعها في الاعتبار، وأبرزها:
- التدوينات
- الأوراق البيضاء وكُتيبات الإرشاد
- الأوراق البحثية
- الأبحاث العلمية وغيرها من النصوص التخصصية الطويلة
- الأدلة التعليمية والإرشادية
- دراسات الحالة وقصص النجاح
- الرسوم البيانية
- قوائم المراجعة (Checklists)
- الكتب الإلكترونية
- القوالب الجاهزة
- المقالات (تختلف بطبيعتها عن المدونات)
- صفحات الهبوط الخاصة بالمنتجات
- مقاطع الفيديو
- حلقات البودكاست
- النشرات الإخبارية
قنوات نشر المحتوى التي يجب التركيز عليها
قنوات نشر المحتوى هي مجموعة المنصات الرقمية التي تستطيع من خلالها مشاركة المحتوى الخاص بك. لكي تكون قادراً على اختيار القناة أو مجموعة القنوات الترويجية التي ستلجأ إليها في نشر محتواك الرقمي، ستحتاج إلى تحديد توقعاتك كمجموعةٍ من الأهداف ومؤشرات الأداء. على سبيل المثال، إذا كنت تتطلع إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية، فقد يكون من الحكمة أن تركز على الكلمات المفتاحية والروابط الخلفية (backlinks).
قد تختلف قنوات النشر الملائمة لك بناءً على حجم وطبيعة مواردك، بالإضافة إلى طبيعة جمهورك المستهدَف، ويمكن إدراج قنوات نشر المحتوى من حيث العائدية ضمن ثلاث فئاتٍ عامةٍ هي:
- القنوات المملوكة: هي قنوات النشر التي تعود ملكيتها إلى شركتك، وتتضمن عادةً مدونة الشركة وقوائمها البريدية وصفحاتها على منصات التواصل الاجتماعي، وتطبيق الجوال (إن وُجِد). تعتبر قنوات النشر المملوكة عنصراً محورياً في التسويق للعلامة التجارية، وتتميز بكون جميع مواردها مملوكةً لك مع قدرتك الكاملة على التحكم بالمحتوى، حيث يمكنك مثلاً إزالة أو تحديث نسخةٍ معينةٍ من المحتوى، أو تعديلها لتحسين أدائها، أو اكتشاف وجود رابطٍ معطل لتصحيحه مباشرة. تُضاف إلى ذلك قدرتك على التواصل بشكلٍ مباشرٍ مع العميل المُتوقع بهدف تقديم الخدمات له وتحويله إلى عميلٍ فعلي.
- القنوات المكتسَبة: هي قنوات النشر المملوكة لطرفٍ ثالث، ويشمل ذلك المنتديات، والمدونات الموالية للعلامة التجارية، ومواقع المراجعة. يمكنك أن تنشر محتواك في هذه القنوات مجاناً، رغم أن ملكيتها لا تعود إليك ولا إلى شركتك. تمنحك هذه القنوات قدراً أقل من التحكم بالمحتوى، وذلك لأن ملكية قناة النشر لا تعود إليك. إن هذا يجعل من الصعب مراجعة المحتوى القديم وتتبع مستوى أدائه، وتزداد كذلك صعوبة تحويل المستخدمين إلى عملاء فعليين. إن أبرز مشكلةٍ في قنوات النشر المكتسَبة تتجلى في إمكانية أن يقوم مالك المنصة بإزالةَ المنشور الخاص بك في أي وقتٍ يشاء. رغم السلبيات المذكورة، إلا أن الأمر يستحق العناء، خصوصاً إذا كانت المنصة المكتسَبة تتمثل بشخصيةٍ مؤثرةٍ لها مكانتها في مجالها، أو شركةٍ رائدة، أو إحدى وسائل الإعلام البارزة.
- القنوات المدفوعة: تأخذ هذه القنوات رسوماً ماليةً مقابل الترويج لمحتواك الخاص. يتوفر الكثير من الخيارات في مجال القنوات المدفوعة، ويتنوع ذلك بين منصاتٍ تستضيف الإعلانات المدفوعة، وصفحاتٍ إعلانيةٍ على منصات التواصل الاجتماعي، ومؤثرين يقدمون خدمة الإعلان المدفوع عن المنتجات التي تقع ضمن اختصاصهم. يطلق البعض على هذه القنوات الترويجية صفة “أكثر القنوات تحدياً”، حيث يتطلب استخدامها دقةً كبيرةً في تخطيط ميزانية التسويق، وتوقعاً دقيقاً لعائد الاستثمار الذي يتمثل بمؤشر (ROI). الجانب المشرق في استخدام قنوات النشر المدفوعة هو أنها تمنحك فرصةً لبدء حملةٍ ترويجيةٍ في يومٍ واحد، والحصول على نتائج سريعةٍ وقابلةٍ للقياس.
اختيار القنوات النموذجية لنشر محتواك
هناك الكثير من الأمور الواجب مراعاتها عند تحديد كيفية نشر محتواك الخاص. تؤتي القنوات المدفوعة ثمارَها بسرعة، لكنها تتطلب استثمار ميزانيةٍ قد تكون كبيرةً للحفاظ على النتائج، أما القنوات المجانية المملوكة والمكتسبة فقد تجعلك تنتظر طويلاً لتحقيق النتائج المرجوة، إلا أن نتائجها تكون عادةً مستقرةً ومستدامة. عموماً، من الأفضل إيجاد نوعٍ من التوازن بين القنوات المدفوعة والقنوات المجانية. عليك في هذه المرحلة أن تحدد أولوياتك بدقةٍ ولا يصح أبداً أن تترك أي شيءٍ للصُّدف.
تختلف أنواع المحتوى من حيث قنوات النشر الأكثر ملاءمةً لها، ويجب أن تضع نصب عينيك المرحلةَ التي وصلها العميل المُتوقَّع في سلسلة المراحل التي تؤدي إلى تحويله إلى عميلٍ فعلي.
إليك المثال التالي لتوضيح الفكرة:
عادةً ما تجلب الأدلة الإرشادية من نمط (How-to) حركة مرورٍ مكثفةً إلى موقعك، لكنها لن تحقق لك العدد المطلوب من العملاء إذا كان الوصول إليها يتم من خلال الإعلانات المدفوعة.
ست خطواتٍ لبناء استراتيجيةٍ ناجحةٍ لنشر المحتوى
الخطوة الأولى: إجراء بحثٍ تفصيليٍ حول الجمهور المستهدَف
لكي تتمكن من إيصال المحتوى الرقمي الخاص بك إلى جمهورك المستهدف، عليك أن تفهم ذلك الجمهور وتعرف كيفية تفكيره وأسلوبه وتصرفاته، مما يسهل عليك توجيه جهودك بالاتجاه الصحيح.
للقيام بذلك يجب أن تقوم بدراسة النقاط التالية:
- كيفية تفاعل جمهورك مع الإنترنت
- نوع المحتوى الذي يفضله جمهورك.. هل يفضلون مثلاً الفيديو أم الرسوم البيانية؟
- نية البحث لدى الجمهور… هل يتم البحث مثلاً لمجرد الاستقصاء عن المنتَج أو الخدمة أم للقيام بالشراء؟
- المرحلة التي وصلها المستخدم من سلسلة مراحل تحوُّله إلى عميلٍ للشركة
تلميحةٌ مفيدة: ابدأ بطرح الأسئلة التالية على نفسك:
- ما هي الشريحة التي ستستفيد من محتواك الرقمي؟
- هل سيُبدي الجمهور المستهدف اهتماماً تجاه منتَجك؟
- أين يمكنك أن تجد المهتمين بمنتَجك؟
- من الذي يشكل مصدر ثقةٍ لدى جمهورك المستهدف؟
الخطوة الثانية: تحديد الأولويات
ليس من الضروري أن تقوم بإنشاء المحتوى المطلوب من نقطة الصفر. قم بتقييم المحتوى الذي تملكه حالياً، وحاول التعرف إلى مدى صلاحيته للنشر، وحجم النتائج التي يمكن أن يحققها لدى نشره على إحدى القنوات المتاحة.
هل تجد صعوبةً في البدء؟ فكر بإجراء تدقيقٍ للمحتوى، وهذا سيوفر الكثير من الوقت من خلال مساعدتك في اكتشاف المحتوى القوي عالي النوعية الذي لا يحصل على حقه من الترويج نتيجة الاستراتيجيات التسويقية الضعيفة.
تلميحةٌ مفيدة: قم بالتخطيط لإنشاء المحتوى وتوزيعه على التوازي، وتذكر ضرورة وضعٍ جدولٍ زمنيٍّ للنشر، واجعله جزءاً لا يتجزأ من استراتيجيتك الخاصة. سيحقق لك ذلك الفوائد التالية:
- تنسيق جهود فريقَي التصميم والنشر بشكلٍ يرفع من كفاءة العمل
- القدرة على الالتزام بالمواعيد، وتظهر فائدة هذه الناحية بوضوحٍ لدى استخدام قنوات النشر المكتسَبة والمدفوعة
- إمكانية تغطية جميع القنوات المستهدفة
الخطوة الثالثة: اختيار قناة النشر
يتوجب في بعض الأحيان انتهاج طرقٍ مختلفةٍ لنشر أنواع المحتوى المختلفة. يمكن بالاعتماد على حجم ميزانيتك تحديد ما إذا كنت ستنشر المحتوى الخاص بك عبر قنوات النشر المدفوعة والمجانية في آنٍ واحد، أم ستعمل على النشر عبرها بشكل مراحل متسلسلة.
للحصول على نتائج سريعة، يمكنك البدء بنشر جزءٍ من المحتوى عبر حملةٍ مدفوعة (كتاب إلكتروني مثلاً)، ثم الاستمرار بالترويج له عبر القنوات المجانية فور انتهاء حملة الترويج المدفوعة. من المهم جداً في جميع الحالات أن تقوم بتتبُّع مستوى أداء محتواك عبر جميع قنوات النشر المستخدمة.
قد يكون من الجيد أحياناً طلب بعض البيانات والتحليلات الإحصائية من مالكي قنوات الطرف الثالث الذين يقومون بإجراء هذا النوع من الإحصاءات بناءً على القوائم البريدية ومعدلات فتح المحتوى وحجم حركة المرور الشهرية على الموقع.
يمكن كبديلٍ عن ذلك اللجوء إلى أدوات التحليل التي تستطيع من خلالها تقييم إمكانيات كل واحدةٍ من قنوات النشر المتاحة.
تلميحةٌ مفيدة: حدد قنوات النشر التي يُرجَّح أن يتفاعل معها جمهورك المستهدف، وهذا سيضمن لك غالباً الوصولَ إلى أقصى التوقعات، وسيساعدك في توفير جزءٍ من الميزانية المخصصة للنشر في حال كنت تستخدم القنوات المدفوعة.
الخطوة الرابعة: تحديد مؤشرات الأداء (KPI) التي يجب تتبُّعها:
من المحتمل أن تختلف مؤشرات الأداء (KPI) لمحتواك الخاص تبعاً لقناة أو قنوات النشر المستخدمة، وكذلك تبعاً لكيفية قيامك بتطبيق استراتيجية النشر. يمكنك مثلاً أن تقوم بتتبع نسب التحميلات إلى عمليات البحث، وإقران تلك النسب بطبيعة المحتوى، هل هو محتوىً حصري (Gated content) أو غير حصري (Ungated content).
النقطة المهمة هنا هي ضرورة التركيز على المؤشرات التي تتوافق مع أهدافك العملية، وليس مع أهوائك الشخصية.
تلميحةٌ مفيدة: تأكد من جعل كل جزءٍ من المحتوى لديك مجهزاً لتحقيق نتائج عالية على مؤشرات (KPI) التي قمت بتحديدها. يمكن على سبيل المثال أن تقوم بتضمين عنصر CTA في منشورٍ على مدونتك، مما سيعزز توليد العملاء المحتملين وسيزيد من تحويلهم إلى عملاء فعليين.
الخطوة الخامسة: صياغة الرسالة التسويقية
لا تقتصر الرسالة التسويقية على ما تريد إخباره لجمهورك، وإنما تشمل أيضاً أسلوب إيصال الفكرة ومدى ملاءمة الرسالة لاحتياجات الجمهور. كمثالٍ على ذلك، أدت جائحة كورونا وما رافقها من عمليات الإغلاق الشامل إلى تغييرٍ كبيرٍ في أساليب العمل وطريقة تواصل الناس معاً. من الطبيعي والحال هذا، أن تحاول إجراء تقييمٍ دقيقٍ لمدى تأثر جمهورك بذلك الحدث، وسيساعدك هذا التقييم في إجراء التعديلات اللازمة على استراتيجيتك في النشر للتكيف مع المتغيرات.
كمثالٍ آخر، يمكنك عدم الاكتفاء بالترويج لمنشورات مدونتك عبر البريد الإلكتروني ومنصات التواصل الاجتماعي، بل قد تقوم بتزويد جمهورك بمخططٍ بيانيٍّ أو مقطع فيديو يتعلقان بموضوع المدونة، وهذا سيخدم عملاءك الذين لا يمتلكون الوقت الكافي للاطلاع على المدونة.
بالإضافة إلى ذلك، قد تتأثر صياغة رسائلك الترويجية بمتطلبات وسياسات النشر على القنوات المملوكة لطرفٍ ثالث، لذلك فمن الضروري عدم إهمال إرشادات النشر لدى استخدام القنوات المكتسبة والمدفوعة.
تلميحةٌ مفيدة: إذا كنت ترغب بنشر عدة أشكالٍ من المحتوى حول موضوعٍ معين وفي وقتٍ واحد، فأنت بحاجةٍ إلى التأكد من أن أجزاء المحتوى تلك تلبي احتياجات جمهورك المستهدف وتحقق درجةً عاليةً من التناسق في ما بينها.
يمكن على سبيل المثال نشر المحتوى على مدونتك الخاصة (أو على مدونةٍ لطرفٍ ثالث)، بالإضافة إلى الترويج لها عبر البريد الإلكتروني ومنصات التواصل الاجتماعي. في هذه الحالة، يجب أن يكون أسلوب كتابة منشور المدونة مشابهاً تماماً لأسلوب صياغة رسالة البريد الإلكتروني ومنشور منصات التواصل الاجتماعي.
الخطوة السادسة: قياس مستوى الأداء
كلما زادت لديك البيانات والتحليلات الإحصائية حول أداء محتواك، كلما ساعدك ذلك في اتخاذ القرارات الصحيحة بخصوص تغيير قنوات النشر المستخدمة وإعادة استخدام أجزاء المحتوى عالية الأداء وتعزيز استراتيجية النشر ككل. يمكنك جمع الكثير من البيانات باستخدام أدوات جوجل الشهيرة Google Search Console و Google Analytics، وبإمكانك كذلك اللجوء إلى البيانات والتحليلات الإحصائية التي توفرها منصات التواصل الاجتماعي، ولكن السوق يعج بالكثير من الأدوات الأكثر قوةً والأبعد مدىً.
تلميحةٌ مفيدة: لتسهيل تتبع مستوى أداء منشوراتك، قم باستخدام أكواد UTM على منشوراتك في قنوات النشر المكتسبة والمدفوعة.
أدواتٌ ومنصاتٌ لنشر المحتوى الخاص بك وقياس أدائه
مع تزايد أهمية نشر المحتوى الرقمي، يتم طرح المزيد والمزيد من أدوات الأتمتة لتغطية احتياجات العاملين في مجال التسويق الرقمي، ويتزايد باستمرارٍ عدد منصات النشر المجانية والمدفوعة والمملوكة.
نقدم لك في ما يلي نظرة عامةً على الموارد المتاحة التي يمكن أن تساعدك في نشر المحتوى الرقمي الخاص بك وقياس أدائه بسهولةٍ كبيرة.
عندما تضع روابط توصل إلى مواقع أو صفحاتٍ خارجيةٍ باستخدام الوسم <a>، قم باستخدام كلمةٍ مفتاحيةٍ كعنوانٍ للرابط، وتجنب استخدام عناوين للروابط من قَبيل “انقر هنا”.
منصات النشر المكتسَبة
منصة (Medium): منصةٌ مفتوحةٌ للنشر الرقمي، ويمكن للمستخدمين دخولها بشكلٍ مباشرٍ أو عن طريق بعضٍ من أقوى المنصات، مما يتيح المحتوى المنشور لملايين القراء عبر تويتر مثلاً. تندرج الموضوعات المطروحة تحت طيفٍ واسعٍ جداً من المجالات، وهذا ما يتيح لك استخدام هذه المنصة إلى جانب مدونتك الخاصة لزيادة معرفة المستخدمين بالعلامة التجارية التي تسوق لها.
منصة (HARO): هي منصةٌ متخصصةٌ بالنشر الرقمي تساعد الصحفيين والمدونين في العثور على مصادر متخصصةٍ للبيانات، ويمكن أن تكون أنت أحد هذه المصادر.
خدمة Disqus: هي خدمةٌ للنقاش والتعليق يمكن دمجها في صفحات مواقع الإنترنت، وقد تم دمجها ضمن مئات آلاف المواقع الإلكترونية حتى الآن، والعدد في ازديادٍ مستمر. يمكنك استخدام هذه الخدمة للإشارة إلى سلعك وخدماتك ضمن النقاشات حول المواضيع ذات الصلة.
موقع Quora: هو موقعٌ اجتماعيٌ لطرح الأسئلة وتلقي الأجوبة، ويمكن لمستخدمي الموقع التعرف على أي موضوعٍ يريدون، وإيجاد حلولٍ لأي مشكلةٍ تقريباً. إذا لم يكن هناك من يسأل حول خدماتك ومنتجاتك، فبإمكانك أنت أن تفعل ذلك.
منصات النشر المدفوعة
منصة (PR Newswire): هي بوابةٌ دوليةٌ للنشر الرقمي، تساعدك في نشر بيانٍ صحفيٍ على وسائل الإعلام العالمية أو المحلية.
منصة (Outbrain): هي منصةٌ للإعلانات عبر صفحات الإنترنت بطريقة التوصية (recommendation)، وهي تسمح لك بالترويج لمحتواك الخاص على مواقعِ أكبر الناشرين في العالم، بما في ذلك موقع CNN وموقع TIME.
أداة (WiseStamp): هي أداةٌ للنشر عبر البريد الإلكتروني، وهي تساعد في إنشاء الرسائل البريدية بشكلٍ احترافيٍّ وضمن نموذجٍ موحدٍ بين جميع أعضاء فريق التسويق، مما يجعل الرسائل البريدية أداةً تسويقيةً قويةً تحمل التوقيع الخاص للمسوق وتشكل عرضاً قوياً للعلامة التجارية.
أداة (Semrush Brand Monitoring): تتعقب الأداة أي إشارةٍ إلى علامتك التجارية، سواءٌ أكانت ضمن رابطٍ يوصل إلى صفحات موقعك أم مجرد ذِكرٍ بدون رابط، وتساعدك أيضاً في تمييز الإشارات الإيجابية من تلك التي تشير إلى العلامة التجارية بطريقةٍ سلبية، كما تعطيك فكرةً عن قوة وحجم تأثير الموقع أو الصفحة التي تحمل الإشارة.
برنامج (Prowly): هو منصةٌ لإدارة العلاقات العامة والعلاقات الإعلامية والاتصالات، وهو يتيح لك إدارة جميع أنشطة العلاقات العامة الخاصة بك ضمن إطارٍ واحد، حيث يمكنك على سبيل المثال أن تعثر على روابط توصلك إلى المصادر الإعلامية المناسبة لمتطلباتك، بالإضافة إلى إمكانية إرسال رسائل بريدٍ إلكترونيٍّ مخصصة إلى العاملين في مجال الصحافة، كما يسمح لك بإنشاء غرفةٍ إخباريةٍ تستطيع أن تشكل عنصر جذبٍ قويٍّ للصحفيين.
أدوات قياس الأداء
تَستخدم أداة (ImpactHero) من (Semrush) تقنيات الذكاء الصناعي لقياس مدى مساهمة كلِّ صفحةٍ من صفحات موقعك الإلكتروني على حِدةٍ في تحقيق تحويل العملاء، ويمكنها أيضاً جمع البيانات حول أي نشاطٍ تقوم أنت بتحديده على موقعك.
تتيح خدمة (Post Tracking) من (Semrush) الحصول على معلوماتٍ حول حركة الإحالة والروابط الخلفية والمشاركات، ومعدل الوصول إلى مقالاتك المنشورة عبر القنوات المكتسبة والمدفوعة دون أي إزعاجٍ لمالك القناة.
تسمح لك التحليلات التي تقدمها منصات التواصل الاجتماعي قدرةً على تتبع إجمالي الإعجابات على جميع الصفحات والإعجابات على الصفحات الجديدة، وكذلك تستطيع إعلامك عندما يكون متابعوك على اتصالٍ نشطٍ بصفحاتك على LinkedIn و Facebook و Instagram و Instagram Business.
وزِّع المحتوى الخاص بك بحكمةٍ لتعزيز نمو عملك
لا يوجد أسلوبٌ واحدٌ يناسب الجميع في مجال نشر المحتوى الرقمي. هذا هو ما يجعل التصرفَ بدون استراتيجيةٍ واضحةٍ هدراً للأموال والجهود التسويقية.
للعثور على أفضل ما يناسب نشاطك التجاري، سيتعين عليك إجراء قدرٍ لا بأس به من البحث والاختبار والتحليل والمقارنات. رغم ذلك، يمكنك الحصول على نتائج سريعةٍ لدى قيامك بجميع الأمور بالشكل الأمثل.
إليك بعض النصائح التي ستساعدك في السير بالاتجاه الصحيح:
- لا تخف من توسيع نطاق عملك ليشمل قنواتٍ لم تستخدمها سابقاً. قد يتيح لك ذلك إمكانياتٍ كبيرةً لم تكن تضعها في الحسبان.
- استخدم أكبر قدرٍ ممكنٍ من أتمتة المهام، وهذا ما سيتيح لك مزيداً من الوقت لإطلاق إبداعاتك.
- قم دائماً بتحسين المحتوى الخاص بك لتسهيل العثور عليه وقراءته، وذلك بغض النظر عن مكان نشره.
الصورة الرئيسية من: Rawpixel.com – مصدر المحتوى: SEMRUSH