التسويق عبر محركات البحث (Search Engine Marketing) أو اختصاراً (SEM) هو واحدٌ من أساليب التسويق الرقمي، يُستخدَم لتحسين ظهور الموقع الإلكتروني على صفحات نتائج محركات البحث (SERP)، وذلك عن طريق استخدام الإعلانات المدفوعة.
تجدر الإشارة هنا إلى أن هناك مصطلحاً آخر يشير إلى التسويق عبر محركات البحث، وهو مصطلح الدفع مقابل النقر (PPC)، ووذلك نظراً إلى أنه لا يتعين على صاحب الإعلان دفع تكاليف إعلانه إلى أن يقوم أحد المستخدمين بالنقر عليه.
أهمية التسويق عبر محركات البحث
تزداد أهمية الإعلان عبر محركات البحث يوماً بعد يوم، وهذا طبيعيٌّ مع وجود ملايين الأنشطة التجارية التي تتنافس للحصول على أفضل ظهورٍ ضمن نتائج محركات البحث. يُعتبر التسويق عبر محركات البحث من الطرق الأكثر فعاليةً للترويج لمنتجاتك وتنمية نشاطك التجاري، ورغم أهمية وفائدة استراتيجيات تهيئة الموقع لمحركات البحث (SEO) إلا أنها قد لا تكفي وحدها لتحقيق الزيادة المرغوبة في حركة مرور الموقع والوصول إلى الأرباح التجارية المطلوبة، خاصةً إذا كان منافسوك ممن يدفعون مالاً للإعلان لأنفسهم عبر محركات البحث الشهيرة، وعلى رأسها Google و Bing. يُعتبر من أكثر الأمور إحباطاً في مجال التسويق الإلكتروني أن يجد صاحب المشروع التجاري نفسه يستثمر الكثير من الوقت والمال لبناء شهرة موقعه دون أن يتمكن من إيصاله إلى الصفحة الأولى من نتائج محركات البحث، وهنا تأتي الأهمية الحقيقية للتسويق عبر محركات البحث، حيث يمكن من خلاله الظهور ضمن أول نتائج البحث دون أن يتطلب ذلك انتظار وقتٍ طويلٍ أو وجودَ طاقمٍ ضخمٍ من الموظفين ذوي المعرفة التقنية العميقة.
مزايا التسويق عبر محركات البحث
لقد أثبت أسلوب التسويق عبر محركات البحث خلال السنوات الأخيرة أنه أحد أفضل قنوات البيع وتوليد الأرباح المالية، وذلك لما يتمتع به من مزايا أهمها:
- يمنح التسويق عبر محركات البحث مالكَ موقع الوِب فرصةً لعرض منتَجه أو خدمته أمام العملاء المناسبين وفي الوقت المناسب.
- يمكن لمحرك البحث أن يكتشف وجود نية الشراء لدى المستخدم من خلال طبيعة الكلمات المفتاحية التي يستخدمها، مما يسمح له بإظهار الإعلان في نتائج البحث لدى المستخدم عندما يكون في حالةٍ نفسيةٍ مناسبةٍ لإجراء عملية شراء. لا توجد أبداً أنواعٌ أخرى من الإعلانات يمكنها القيام بهذا.
- إن ظهور الإعلان يعطي للمنتَجِ أو العلامة التجارية موثوقيةً عاليةً لدى مستخدمي محركات البحث.
- يميل معظم المستهلكين في الوقت الحالي إلى السرعة في إيجاد المنتجات التي يحتاجونها، وهذا سيجعلهم غالباً يُقبلون على الإعلان فور ظهوره أمامهم نتيجة عملية البحث عن فئةٍ معينةٍ من المنتجات.
- تشير الإحصائيات إلى أن أكثر من 35% من عمليات البحث عن المنتجات تتم عبر Google، وهذا ما يجعله بيئةً إعلانيةً خصبة.
أساليب الاستفادة تسويقياً من محركات البحث
يمكن الاستفادة تسويقياً من محركات البحث باستخدام الأسلوبين التاليين واللَّذَين تتفرع عنهما جميع الاستراتيجيات التسويقية في هذا المجال:
- أولاً: تهيئة الموقع لمحركات البحث (SEO)
- ثانياً: التسويق عبر محركات البحث (SEM)
ماهو الفرق بين SEO وSEM؟
قد يسبب المصطلحان بعض اللَّبس لدى غير المختصين، حيث يقع الكثيرون في نوعٍ من الخلط بين مفهوم التسويق عبر محركات البحث (SEM) ومفهوم تهيئة الموقع لمحركات البحث (SEO)، وفي ما يلي بيان ذلك:
يقتصر مفهوم (SEO) على تحسين بنية الموقع بما يساهم في رفع ترتيبه بشكلٍ طبيعيٍّ ضمن صفحات نتائج البحث ويزيد من احتمال ظهوره في الصفحة الأولى، بينما يُستخدم مصطلح (SEM) عادةً للتعبير عن عملية استقطاب الزوّار والعملاء إلى الموقع الإلكتروني من خلال الحملات الإعلانية المدفوعة على صفحات نتائج محركات البحث (SERP).
من الجدير بالذكر هنا أن على المسوق أن يهتم بتهيئة الموقع لمحركات البحث كأساسٍ لاستراتيجيته للتسويق عبر محركات البحث، فاللجوء إلى الحملات الإعلانية المدفوعة سيكون ذا تكلفة عالية إذا استمر لفترة طويلة ولم يكن مبنياً على أسس تهيئة الموقع لمحركات البحث (SEO)، كما أنه من غير المنطقي الاعتماد على استراتيجية الدفع مقابل النقر (PPC) لفترةٍ طويلةٍ من الزمن، وهذا ما يجعل أسلوب (SEO) يُوصَف في أوساط التسويق الإلكتروني بأنه “أسلوبٌ دائم الخُضرة”، فهو أكثر استدامةً من أسلوب (SEM).
أولاً: تهيئة الموقع لمحركات البحث (SEO)
يُعتبر تهيئة الموقع لمحركات البحث (SEO) من أكثر الأمور أهميةً في مجال التسويق عبر محركات البحث (SEM)، وهو يَستخدم الكثير من التقنيات والاستراتيجيات التي من شأنها حثُّ محركات البحث على إظهار الموقع في الصفحة الأولى من نتائج البحث، ويتم ذلك دون دفع أي مقابلٍ ماديٍّ مباشرٍ لمحركات البحث. تبرز أهمية استراتيجيات (SEO) من خلال الضرورة المُلحة لإنشاء محتوىً قيِّمٍ يرغب الزوار في التفاعل معه بمجرّد وصولهم إلى موقعك الإلكتروني، أما الإعلانات المدفوعة فهي من الأمور الضرورية كخطوةٍ أولى في إشهار الموقع الإلكتروني والعلامة التجارية.
تندرج تقنيات تهيئة الموقع لمحركات البحث ضمن ثلاث فئات هي:
١- تهيئة الموقع لمحركات البحث ضمن الصفحات (On-Page SEO):
إن عملية تهيئة الموقع لمحركات البحث ضمن محتويات الموقع أو الصفحة تشمل العمل على تحسين المحتوى، والنص البرمجي، وغيرها، للتعريف بشكلٍ واضحٍ عن مجال اهتمام الصفحة، وكما يوحي العنوان، يلعب محتوى الموقع أو الصفحة الدور الحاسم في إرشاد محركات البحث إليها، ويشكل المحتوى بيئةً خصبةً للعمل عليه بالشكل الذي يساعد محركات البحث في إيجاد الصفحة وإعطائها تصنيفاً عالياً. وهنا تجدني أتكلم عن الصفحة أو الموقع، لأنّه من المهم معرفة أن محركات البحث في نهاية الأمر تظهر لك صفحة من الموقع، ومن الطبيعي أن تكون هنالك صفحات معيّنة تظهر بترتيب أفضل من الصفحات الأخرى، لأنّ محتواها أو تهيئتها كانت أفضل من بقية الصفحات.
٢- التحسين التقني للموقع (Technical SEO):
يشير مصطلح (التحسين التقني للمواقع) إلى عملية رفع جودة البنية التحتية لموقعك من الناحية التقنية. إن التحسين التقني الجيد لموقعك بالنسبة لمحركات البحث يضمن سهولةً كبيرةً في عثور محرك البحث على المحتوى الخاص بك، ويُسهلُ عليه كذلك تقييمَ وفهرسة المعلومات التي يجدها في موقعك الإلكتروني. إليك مجموعة من الأولويات الواجب مراعاتها في مجال التحسين التقني للمواقع:
تَقبُّل الموقع للزحف: إن العملية البرمجية التي يُصطَلح على تسميتها “الزحف” هي عمليةٌ يقوم جوجل من خلالها بالوصول إلى صفحات الوِب وقراءتها، ومن البديهي أن جوجل لن يقوم بعرض الصفحات غير القابلة للقراءة بالنسبة له.
قابلية الموقع للفهرسة: بمجرد أن يرى جوجل صفحتك فإنه يحاول التأكد ما إذا كنت تريد عرض محتوى الصفحة لمستخدميه أم لا. إنَّ علَّامتي (index) و (Noindex) في منطقة الرأس من نص لغة HTML هما ما يرشد جوجل إلى ضرورة عرض الصفحة في نتائج بحثه أم لا.
٣- طرق تهيئة الموقع لمحركات البحث من خارج الصفحة (Off-Page SEO):
يتضمن هذا الأسلوب ببساطةٍ جميع التكتيكات التي يمكنك استخدامُها من خارج الصفحة لتحسينها لدى محركات البحث. تساعد هذه التكتيكات مستخدمي محركات البحث في تحديد ما إذا كان موقعك جديراً بالزيارة ووثيق الصلة بموضوع البحث. من أمثلة ذلك القيامُ بنشر رابط الصفحة على المواقع ذات الصلة، واللجوء إلى التسويق عبر المحتوى والتسويق عبر المؤثرين وإتاحة حيزٍ لمشاركات الزوار.
إن تهيئة الموقع لمحركات البحث من خارج الصفحة يمكن أن يأخذ شكل عملٍّ فنيٍّ متكاملٍ إذا ما تم تنفيذه بالشكل الصحيح، لكن الأمر يتطلب استراتيجيةً متعددة الجوانب لكي تتمكن من التأثير بشكلٍ فعالٍ في طريقة استظهار المصادر الخارجية لموقعك.
ثانياً: التسويق عبر محركات البحث (SEM)
إن الإعلان عبر محركات البحث هو أداةٌ مفيدةٌ لأطراف عملية البحث الثلاثة، حيث يخدم الإعلان المستخدمَ من خلال إيصاله فوراً إلى الوجهة التجارية القادرة على تقديم الخدمة أو السلعة التي يحتاجها، ويخدم مالكَ موقع الوِب من خلال إيصال العملاء المحتملين إليه، مما يزيد من الأرباح المالية التي يحققها الموقع. أما بالنسبة للطرف الثالث، وهو محرك البحث، فخدمة الإعلانات المدفوعة تشكل مصدر دخلٍ كبيرٍ بالنسبة له، فهي مثلاً أكبر مصدرٍ للدخل بالنسبة إلى Google . يمكن أن تكون الإعلانات بعدة تنسيقاتٍ مختلفة، من إعلاناتٍ مرئيةٍ صغيرةٍ أو كبيرةٍ من ناحية الحجم، إلى إعلاناتٍ نصية، أو حتى إعلانات فيديو. تستخدم محركات البحث أسلوب المزادات في تشغيل نظام الإعلانات المدفوعة، حيث يمكن لمالكي مواقع الوِب تقديم عروض أسعارٍ على الكلمات المفتاحية الرئيسية التي تتعلق بمجال نشاطهم التجاري.
يمكن للمسوق أن يطلق حملته الترويجية من خلال منصة Google Ads وفق الخطوات التالية:
- يقوم المسوق باختيار الكلمات المفتاحية (Key words) أو العبارات المفتاحية (Key phrases) ذات الصلة بمجال نشاطه التجاري، والتي يرغب أن تظهر إعلاناته المتعلقة بها.
- يحدد المسوق القيمة المالية التي يود دفعها مقابل كل نقرةٍ بالمقارنة مع ما يدفعه منافسوه، وتعرف هذه العملية بالمزايدة (bidding).
- عندما يقوم مستخدم محرك البحث بإجراء بحثٍ عن إحدى الكلمات أو العبارات المفتاحية، يقوم محرك البحث بإظهار النتائج بالترتيب معتمداً على مجموعةٍ من المعايير يأتي على رأسها مقدار المال الذي يدفعه المعلنون في المزايدات على الكلمات المفتاحية.
- لدى قيام المستخدم بالنقر على أحد الإعلانات، يقوم محرك البحث بتقاضي الثمن المتفق عليه للنقرة من المسوق.
آلية عمل مزاد الإعلانات (Ad Auction)
عندما يقوم شخصٌ بإدخال طلب بحثٍ في محرك البحث Google، يتم إدخال كلمة أو عبارة البحث في مزاد الإعلانات. يقوم المُعلن بتحديد الكلمات التي يريد تقديم عرض أسعارٍ عليها، ويوضح المبلغ الذي يمكنه أن يدفعه مقابل كل نقرةٍ لدى عرض إعلانه بجانب نتائج البحث المرتبطة بموضوع الإعلان. إذا أدرك محرك البحث Google وجود ارتباطٍ بين الكلمات التي قمت بتقديم عروض أسعارٍ عليها وبين الكلمات التي يبحث عنها المستخدم، عندها يتم إدخال إعلانك في مزاد الإعلانات. تنتشر في أوساط العاملين في مجال التسويق الإلكتروني فكرةٌ خاطئةٌ مفادها أن أي شخصٍ يرصد ميزانيةً كبيرةً للإعلان عبر محركات البحث لا بد وأن يفوز في مزادات الكلمات المفتاحية، ولكن الحقيقة ليست كذلك أبداً، فميزانية الإعلان لا تكفي وحدها في هذا السياق، حيث يعتمد محرك البحث Google معيارين أساسيين في تحديد ظهور إعلانك من عدمه، وهذان المعياران هما:
- أعلى سعر للنقرة (Maximum bid)، وهذه النقطة تُبرز أهمية المبلغ الذي تستطيع دفعه بناءً على الميزانية التي رصدتها لإعلانك.
- نقاط جودة الإعلان (Quality Score)، وهذه النقطة تُبرز أهمية الاعتناء بتصميم الإعلان وموضوعيته ومدى ارتباطه بموضوع كلمات البحث، وهذا يعني أن الأولوية لا تتحدد فقط من خلال ما يُدفَع من مال، وإنما يجب إيلاء قدرٍ كبيرٍ من الاهتمام لمحتوى الإعلان ذاته.
يقوم Google بتحديد أولوية ظهور الإعلانات من خلال حساب النقاط التي يحصل عليها الإعلان عبر المعيارين المذكورين، وتُعرف نتيجة هذا الحساب (سعر النقرة + نقاط الجودة) بمُصطلح رتبة الإعلان أو (Ad Rank).
أهمية نقاط الجودة في التسويق عبر محركات البحث
تمثل نقاط جودة الإعلان نصف قيمة رتبة الإعلان، مما يضع المسوق أمام تحدٍّ حقيقيٍّ لإيجاد الإعلان الأعلى جودةً والذي يستطيع الحصول على أعلى ترتيبٍ ممكنٍ بين الإعلانات على Google، ويجب على المسوق أن يضع نصب عينيه أن محرك البحث Google يُفضِّل الإعلانات الأعلى صلةً بكلمات البحث التي يُدخلها المستخدمون.
قد يقدم أحد المعلنين أقل سعرٍ للنقرة بين مجموعةٍ من المعلنين، لكن جودة إعلانه قد تجعله يتفوق على الآخرين في ترتيب الظهور عبر مزاد الإعلانات.
بعض الأدوات المستخدمة في التسويق عبر محركات البحث
١- Google Ads Keyword Planner:
أداةٌ مجانيةٌ من Google تساعدك في اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة لحملتك التسويقية، وذلك من خلال معرفة الكلمات الرائجة على محرك البحث Google والتي ترتبط بنشاطك التجاري. تتيح لك الأداة التعرف على مدى تكرار البحث عن الكلمات المفتاحية وكيفية تغير كثافة استخدامها مع مرور الوقت، وهذا ما سيساعدك في تحديد الكلمات المفتاحية التي ستكون لها الأولوية للاستخدام على صفحات موقعك. تقدّم لك الأداة أيضاً اقتراحاتٍ للمزايدات على كل كلمةٍ مفتاحية؛ مما يساعدك في تحديد الكلمات التي ستعمل بكفاءةٍ وفقاً لميزانيتك المتاحة. تتميز الأداة بأنها مجانيةٌ تماماً، حيث يكفي أن يكون لك حسابٌ في Google لكي تتمكن من استخدامها. يُضاف إلى ما سبق أنه بمجرد إيجادك للكلمة المفتاحية المثالية، وفور استعدادك لإطلاق حملتك التسويقية، فسيكون بإمكانك فعل كل شيءٍ بشكلٍ مباشرٍ من خلال هذه الأداة.
٢- Google Trends:
أداةٌ مجانيةٌ من جوجل تساعد في معرفة أكثر المواضيع رواجاً في مكانٍ وزمانٍ معينين، والتي يبحث عنها الناس بأعلى معدلات البحث. يمكنك من خلال Google Trends أن تتعرف إلى قيمة كلمةٍ مفتاحيةٍ وحجم البحث عنها على أساس المنطقة الجغرافية والزمن واللغة. سيساعدك هذا في التعرف على أكثر الكلمات التي سَتخدمك في التسويق عبر محركات البحث، وهذا ما سيساعدك في فهم عقلية جمهورك وتوجيه وقتك وجهدك وميزانيتك في الاتجاه الصحيح بدل الاستثمار في كلماتٍ مفتاحيةٍ قليلة الشعبية.
٣– Semrush:
تعد Semrush واحدةً من أقوى الأدوات في فئتها، وهي تحقق لك كمسوقٍ مجموعةً كبيرةً من الفوائد أهمها:
- تُمكِّنك من إجراء بحثٍ مكثفٍ عن الكلمات المفتاحية المستهدفة ومتابعة التغيرات في ترتيبها.
- تُمكِّنك من فحص موقعك الإلكتروني وتحليل أنشطة زواره.
- تعد Semrush واحدةً من أفضل الأدوات التي تعطي مجاناً إمكانية للحصول على ترتيب وتقييم جيّد، يساعد في اختيار الكلمات المفتاحية الطويلة.
- يمكنك من خلال Semrush الاطلاع على أهم منافسيك في المجال الذي تستهدفه ودراسة عناصر ومكوّنات إعلاناتهم.
- اكتشاف المواضيع التي يركز فيها منافسوك جهودَهم التسويقيّة، واستنتاج الكلمات المفتاحيّة التي يزايدون عليها.
- تتيح لك Semrush أيضاً إمكانية إتمام عمليات التسويق عبر محركات البحث، وهذا ما يجعلها أداةً متكاملةً في مجالها.
٤- Keywordtool.io:
يوفر الموقعأداةً هي من أفضل الأدوات البديلة لمخططات الكلمات المفتاحية الخاصة بمحرك البحث Google. يعطيك الإصدار المجاني من أداة keywordtool.io ما يصل إلى 750 كلمة مفتاحية جاهزة مقترَحة لكل عبارة بحث، وتُعتبَر الأداة عالية الموثوقية وبالإمكان استخدامها حتى بدون إنشاء حسابٍ على الموقع الإلكتروني.تساعدك أداة keywordtool.io في التعرف على كلماتٍ مفتاحيةٍ طويلةٍ ذات صلةٍ بموضوع موقعك أياً كان ذلك الموضوع، وذلك من خلال اقتراح الكلمات المفتاحية استناداً إلى بيانات محرك البحث Google وحسب اللغة التي تختارها أنت.
من أهم مميزات هذه الأداة هي قدرتها على إعطاء بياناتٍ عن عمليات البحث التي تتم على مجموعةٍ من أقوى وأشهر المنصات ومحركات البحث، حيث يمكن للمستخدم الاختيار من بين مجموعةٍ من التبويبات على صفحة الموقع، وذلك لإظهار قيمة الكلمة المفتاحية على Google أو Bing أو Youtube أو Amazon أو Instagram أو Twitter، أو حتى متاجر التطبيقات المشهورة، مما يعني أن الأداة ستمنحك قوةً كبيرةً لدى إجراء الدراسة لإعداد قائمةٍ بالكلمات والعبارات المفتاحية الأهم على عددٍ كبيرٍ من المنصات. كذلك تمنحك الأداة مجموعةً من البدائل المتعلقة بجذر الكلمة المفتاحية التي تريدها، وتسمح هذه الخاصية للمسوق باختيار قائمةٍ قويةٍ بالكلمات التي سيستهدفها في الإعلان المدفوع.
٥- Hubspot:
تُعد شركة Hubspot واحدةً من الشركات الرائدة في مجال التسويق الإلكتروني، وهي تقوم بتطوير برامج وأدواتٍ استثنائيةٍ لتسهيل عمل المسوقين في الترويج للعلامات التجارية. تساعد أداة Hubspot التسويقيّة في تحقيق زيادةٍ كبيرةٍ في أعداد زوار الموقع الإلكتروني، كما تُمكن المسوق من الاطلاع على إحصائيات النقرات لحساب مدى تأثير الإعلانات على العملاء خلال المراحل المختلفة من عملية الشراء. يساعد هذا التحليل في تحديد الإعلانات التي تعمل بكفاءةٍ أعلى من غيرها، مما يسمح بتعديل استراتيجية التسويق عبر محركات البحث بالشكل الذي يحقق أعلى كفاءةٍ ممكنة. إن الاستخدام الصحيح لأداة Hubspot يساعد في توليد فرص بيعٍ أكثر من أي وقتٍ مضى، لكن ذلك سيتطلب من المسوق إدراكاً دقيقاً لكيفية وضع استراتيجيةٍ صحيحةٍ وإجراء التعديلات المطلوبة عليها وفي الوقت المناسب.
أهم عوامل نجاح حملة التسويق عبر محركات البحث:
١- تحديد نية البحث (Search intent) المستهدفة بشكلٍ دقيقٍ وذلك تمهيداً لاختيار الكلمات المفتاحية الصحيحة:
تُعد هذه أول وأهم خطوةٍ في الحملة الإعلانية عبر محركات البحث، وهي الأساس في تحديد مدى نجاح الجهود التسويقية اللاحقة. إن تحديد نية البحث المستهدفة سيساعدك في اختيار الكلمات المفتاحية المناسبة لموضوع الإعلان، مما سيجعل من السهل على العملاء المحتملين أن يعثروا على موقعك، كما سيحدد قيمة الإعلان ومدى ملاءمته لعملائك المحتملين. إذا كانت الميزانية المرصودة للإعلان محدودةً نسبياً، فقد يكون من الأفضل لك أن تزايد على الكلمات المفتاحية التي تحمل نية شراء (Buying Intent) فقط، أما إذا كانت الميزانية كبيرةً فسيكون بإمكانك أن تزايد على كلماتٍ مفتاحيةٍ تستهدف مراحل مبكرةً من عملية الشراء، أو قد تزايد حتى على كلماتٍ تتعلق بمنتجك بشكلٍ مباشرٍ أو غير مباشر. تذكر دائماً أن المنافسين يعملون بشكلٍ مستمرٍ على تعديل استراتيجياتهم وتحسين كلماتهم المفتاحية، وهذا سيجعل من الضروري بالنسبة لك أن تُخضع كلماتك المفتاحية للاختبار والتحسين الدوريين.
٢- تحديد قيمة الكلمة المفتاحية ودرجة التنافس عليها
إذا لم يكن هناك من يبحث عن كلمتك المفتاحية، فلن يحقق إعلانك أي نتائج، وإذا كنت تستهدف كلماتٍ مفتاحيةً عالية القيمة وذات تنافسية شديدة، فسيكون من الصعب أن تحقق أهدافك التسويقية وسط جيشٍ من المنافسين. لدى بحثك عن الكلمات المفتاحية المناسبة لك، حاول استهداف الكلمات ذات القيمة الجيدة والتنافسية المنخفضة قدر الإمكان. قد تكون هذه المهمة صعبةً أحياناً، وهذا ما يجعل من الضروري على المسوق أن يلجأ لواحدةٍ من الأدوات التسويقية الشبكية سابقة الذِّكر.
٣- تحديد تكلفة الكلمة المفتاحية وفق ما تسمح به الميزانية
يتحدّد ترتيب ومكان ظهور إعلانك في نتائج البحث حسب القيمة التي قمت بتقديمها ثمناً للكلمة المفتاحية التي اخترتها، تُضاف إليها نقاط الجودة التي يمنحها Google للإعلان. تحتل المراكزَ الأولى في نتائج البحث الكلماتُ ذات القيمة المالية الأعلى في المزاد والمحتوى الأكثر قيمة، مما يجعل من الطبيعي أن يزداد ثمن الكلمات المفتاحية كلما ازداد التنافس عليها. إن هذه الحقيقة تضع المسوق أمام خيارين لا ثالث لهما، فإما أن يختار الكلمات الممتازة ذات التنافسية الشديدة مع دفع مقدارٍ كبيرٍ من المال ثمناً لها، وإما أن يختار الكلمات جيدة القيمة وقليلة التنافسية نسبياً مع دفع ثمنٍ مقبولٍ يتناسب مع ميزانيته، والأدوات الشبكية سابقة الذكر هي خير معينٍ للمسوق في هذا المجال.
يبقى أن نشير هنا إلى ضرورة الابتعاد تماماً عن الكلمات المفتاحية التي لا توجد عليها أي نسبة بحث، فتلك لن تحقق للمسوق أي قيمةٍ تذكر.
٤- كتابة نصٍّ إعلانيٍّ عالي الجودة
النص الإعلاني هو أول ما تقع عليه عين المستخدم لدى إجرائه لعملية البحث، وهذا ما يعطي أهميةً كبيرةً جداً للانطباع الأول الذي يتركه الإعلان. قد يشكل ذلك الانطباع مفترق طرقٍ بين جذب العميل المحتمل وتحويله إلى عميلٍ فعلي، وبين فقدان العميل المحتمل إلى الأبد.
إليكم بعض الخصائص التي تميز الإعلان الجيد:
- الارتباط الوثيق بين شكل الإعلان وموضوعه.
- أن يحتوي النص الكلمات المفتاحية الرئيسية التي يستهدفها المسوق.
- أن يراعي التصميم عقلية الفئة المستهدفة.
- أن يحتوي الإعلان العناصر الرئيسية التالية: عنوان (Title) – وصف (Description) – رابط صفحة الوِب (URL).
٥- إنشاء صفحة هبوطٍ ذات تصميمٍ قوي
بعد الانتهاء من اختيار الكلمات المفتاحية المثالية وكتابة النص الجذاب، يأتي دور تحسين الصفحة الأولى التي يدخلها العميل، حيث يمكن اعتبار هذه الصفحة بمثابة غرفة الاستقبال بالنسبة لزوار الموقع، ولذلك يجب أن تترك لدى الزوار انطباعاً رائعاً حول الموقع والعلامة التجارية، وإلا فسيكون الفشل حليف المسوق. تذكر دائماً أن الموقع الإلكتروني ذا التصميم الضعيف يستنزف الميزانية التسويقية بسرعةٍ دون أن يحقق العائدات التجارية المطلوبة.
يجب أن تحتوي صفحة الهبوط الجيدة مجموعةً من العناصر أهمها:
- Headline: عنوانٌ رئيسيٌ قويٌّ ومعبر.
- Form: نموذجٌ يملؤه العميل.
- Call To Action: عنصر (CTA) مميزٌ ومتين البناء لدفع المستخدم إلى إجراءٍ معين، وهو من قَبيل (اشترك الآن) أو (اضغط لمزيدٍ من التفاصيل) … إلخ
نصائح مفيدةٌ لإنشاء صفحة هبوطٍ ناجحة:
- اجعل الصفحة تخبر العميل بأقصى سرعةٍ بما يجب فعله، ولا تنتظر أبداً حتى نهاية الصفحة لتمنح العميل ما يريد. حاول أن تجيب منذ أول لحظةٍ عن السؤال الافتراضي لدى العميل: ما الذي يهمني هنا؟
- استخدم القوائم والنقاط لفصل المحتوى إلى أجزاءٍ يسهل إيصال رسائلها للزائر، فالزائر يميل دائماً إلى إجراء تصفحٍ سريعٍ للصفحة، ونادراً ما يقرأ الكتل النصية الطويلة.
- ابتعد تماماً عن التعقيد في تصميم موقعك، فالتصميم البسيط البعيد عن التكلف قد يساهم في منحك قدراً كبيراً من الموثوقية لدى الزوار، كما يساعد في إقناع الزبون بقضاء وقتٍ إضافيٍّ على الموقع والقيام بإتمام عمليّات الشراء.
- حاول التقليل قدر الإمكان من العناصر المشتتة للانتباه، وذلك حتى لا تصرف انتباه العميل عن تقديم الطلب أو إجراء عملية الشراء. يتلخص الكلام هنا في ضرورة عدم احتواء صفحة الهبوط على أي عنصرٍ لا يساعد في إقناع العميل.
- بالإمكان تخصيص حيزٍ من الصفحة لتوصيات العملاء، حيث أن وجود شهاداتٍ إيجابيةٍ من العملاء يعطي للعلامة التجارية قدراً من المصداقية قد يصعب تحقيقه بأي طريقةٍ أخرى.
٦- قياس نتائج الحملة التسويقية عبر محركات البحث
مثل أي نشاطٍ تسويقيٍّ آخر، يرتكز التسويق عبر محركات البحث على مجموعةٍ من الركائز الأساسية من بينها ضرورة مراجعة سير العملية التسويقية ومحاولة تحسين أدائها وتقوية مواطن الضعف فيها. إن إهمال هذه الناحية قد يكون له أثرٌ كارثيٌّ على نتائج الحملة التسويقية، فقد يؤدي خطأٌ بسيطٌ إلى استهلاك الميزانية بسرعةٍ قد لا يتخيلها المسوق. عليك أن تظل دائماً على علمٍ بأدق تفاصيل سير العملية التسويقية عبر محركات البحث، وتأكد دائماً من أنك تحصل من إعلانك على الربح الذي استثمرت لأجله الكثير من الجهد والوقت والمال، وقد تحتاج في سبيل ذلك إلى إجراء بعض التعديلات بشكلٍ متكررٍ وفق ما تلاحظه من نتائج.
كلمة أخيرة:
تشكل محركات البحث اليوم أداةً هائلةً في توجيه حركة التجارة الإلكترونية، وهي تضعك في مواجهةٍ مباشرةٍ مع المستخدمين الذين يبحثون عما تقدمه من خدماتٍ أو منتجات، وهذا ما يجعل من المهم جداً بالنسبة للمسوق اتخاذ مجموعةٍ من الإجراءات التي من شأنها تحسين مكانة شركته ورفع ترتيب موقعها الإلكتروني ضمن نتائج محركات البحث. من الحكمة في هذا المجال تبني استراتيجيةٍ تجمع بين تهيئة الموقع الإلكتروني لمحركات البحث (SEO) وبين استثمار بعض المال للتسويق عبر محركات البحث (SEM) من خلال شراء الإعلانات المدفوعة بأسلوب (PPC).
الصورة الرئيسية من: Freepik.com