رحلة العميل: مراحلها وكيف ترسم خارطتها

يقوم العملاء المحتملون بالتفاعل مع العلامة التجارية عدة مراتٍ قبل اتخاذ قرار الشراء أو التحول إلى عملاء متكررين

ماذا لو تمكنتَ من تحديد نقاط اتصال الجمهور بعلامتك التجارية؟

وماذا لو قمت بتحسين جهودك التسويقية من خلال التركيز على نقاط الاتصال بشكلٍ يضمن زيادة تفاعل العملاء؟

من خلال وضع خارطةٍ لرحلة العميل، يمكنك معرفة كيفية تفاعل العملاء مع علامتك التجارية في كل مرحلة، وتستطيع اعتماداً على البيانات التي حصلتَ عليها اتخاذَ قراراتٍ تسويقيةٍ من شأنها تحسين تجربة العملاء.

ما هي رحلة العميل؟

رحلة العميل هي سلسلةٌ من الأفعال التي يقوم بها الناس قبل وخلال وبعد شراء سلع أو خدمات علامتك التجارية. تتضمن هذه السلسلة جميع التفاعلات ما بين الزبائن والعلامة التجارية، بدءاً من لحظة سماعهم بوجود منتجاتك أو خدماتك، وصولاً إلى لحظة تحولهم إلى زبائن ثابتين لديك.

رحلة العميل مقابل رحلة الشاري

رغم وجود بعض أوجه الشبه بين المفهومين، يوجد اختلافٌ جوهريٌّ بينهما. تنتهي رحلة الشاري لدى إتمامه عملية الشراء، بينما تتضمن رحلة العميل جميع الفعاليات التالية لعملية الشراء.

رحلة عميل ذات خمس مراحل

مرحلة الوعي (Awareness)

في مرحلة الوعي، يدرك العميل وجود مشكلةٍ لديه ويبدأ البحث عن حلولٍ لها، ومع قيامه بالبحث يصبح على معرفةٍ بالعلامات التجارية التي تقدم له الحلول، ويتعرف على منتجات أو خدمات تلك العلامات التجارية.

لا ينوي العميل في هذه المرحلة اتخاذ قرار الشراء، بل يجمع المعلومات فقط، مما يجعل المحتوى التعليمي هو الأكثر فعاليةً للتسويق خلال مرحلة الوعي.

من أمثلة الأنشطة التسويقية التي تركز على الوعي:

المشاركات المجانية على منصات التواصل، والتي تعرض من خلالها علامتكَ التجارية والمنتجات والخدمات التي تقدمها.

منشورات المدونات التعليمية، والتي يمكن للعملاء المحتملين العثور عليها بسهولةٍ لدى استخدامهم لمحركات البحث لإيجاد حلولٍ لمشاكلهم.

لإنشاء منشوراتٍ يمكن للعملاء المحتملين العثور عليها عبر البحث، تحتاج أولاً إلى معرفة الكلمات المفتاحية الرئيسية التي يبحث عنها عميلك في مرحلة الوعي. يمكنك استخدام الأداة Keyword Magic Tool من Semrush لتحديد تلك الكلمات الرئيسية.

ابدأ استخدام الأداة بإدخال كلمةٍ مفتاحيةٍ رئيسيةٍ أو فقرةٍ صغيرة، ثم انقر (ٍSearch). ستظهر لك قائمةٌ بآلاف الأفكار لكلماتٍ مفتاحيةٍ تناسبك. للعثور على أفكارٍ تخص مرحلة الوعي، افتح القائمة (Intent)، واختر (Informational)، ثم انقر (Apply).

بهذا الشكل ستركز جهودك على الكلمات المفتاحية التي يلجأ إليها المستخدمون عادةً للعثور على معلوماتٍ أو إجاباتٍ على أسئلتهم.

لعملاء للخيارات المتاحة، يكونون قد أصبحوا جاهزين لاتخاذ قرار الشراء. لكن ذلك لا يعني بالضرورة الحصول على تحويلاتٍ للعملاء إلى زبائن فعليين لعلامتك التجارية، فقد يقرر العميل هنا متابعة المسار من خلال الشراء منك، أو قد يقرر الانتقال إلى التعامل مع منافسٍ لك.

يميل العملاء في مرحلة القرار إلى البحث عن المحتوى التسويقي الأكثر إقناعاً، ويكونون أكثر انفتاحاً على المحفزات التي تشجعهم على الشراء.

من الأنشطة التسويقية التي تركز على مرحلة القرار:

عروض المنتجات واستشارات الخدمات

الإعلانات المنبثقة في مواقع الوِب، ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بعربات التسوق الإلكتروني المهمَلة، والتي تحفز العميل على إتمام عملية الشراء.

يمكنك استخدام الأداة Traffic Analytics التي يوفرها موقع Semrush، وذلك من أجل إجراء بحثٍ في جمهور المواقع المنافسة لك.

قم بإدخال العنوان الإلكتروني للموقع المنافس، ثم اضغط مفتاح المسافة. بإمكانك بعد ذلك اختيار المزيد من المنافسين الذين يظهرون ضمن القائمة المولَّدة آلياً، أو قد تختار إدخال عنوان الموقع المنافس يدوياً، ثم اضغط Analyze.

قم بفتح لوحة (Audience Overview) للاطلاع على مقارناتٍ تشمل عملاء كلِّ واحدٍ من منافسيك.

تقوم الأداة بمقارنة الجمهور على أسسٍ ديموغرافيةٍ (demographic) واقتصادية اجتماعية (socioeconomic) وسلوكية (behavioral).

لمعرفة المحتوى الذي يجلب أكبر نسبةٍ من حركة المرور إلى مواقع منافسيك، انقر على التبويبة (Top Pages). ستظهر لك قائمةٌ قصيرةٌ بالصفحات التي تحقق مروراً عالياً، وقائمةٌ تفصيليةٌ بأعلى الصفحات أداءً. قم باستخدام البيانات التي تجمعت لديك في تصميم محتوىً يجعل علامتك التجارية تتفوق بمنتجاتها أو خدماتها على ما يقدمه منافسوك.

نصيحةٌ احترافية: عليك في هذه المرحلة التركيز على الكلمات المفتاحية ذات النية المعاملاتية، والتي يستخدمها المستخدمون الذين ينوون القيام بعملية الشراء.

مرحلة الاحتفاظ (Retention)

نموذجياً، تكون عملية الشراء الأولى هي البداية فقط في علاقة العميل مع العلامة التجارية، وعموماً فإن الحصول على زبائن جدد يكون عادةً أكثر كلفةً من الحفاظ على زبائن قدماء.

يميل العملاء في مرحلة الاحتفاظ إلى الانفتاح على فكرة القيام بعملية شراءٍ جديدةٍ من العلامة التجارية، لكنهم يحتاجون إلى المزيد من الإقناع. هنا يأتي دور المحفزات والحملات التي تقوي ارتباط العملاء بالعلامة التجارية.

الإجراءات التسويقية التي تركز على مرحلة الاحتفاظ تشمل ما يلي:

الدردشة المباشرة لدعم العميل خلال مراحل عملية الشراء

الرسائل البريدية المتسلسلة التي تساعد العميل في الحصول على أعلى فائدةٍ ممكنةٍ من المنتَج أو الخدمة

مرحلة الولاء (Loyalty)

في هذه المرحلة يكون العملاء قد تحولوا إلى زبائن فعليين يشترون من علامتك التجارية مراراً وتكراراً. لكن الأمر لا يتوقف عند هذا الحد، فالعميل في مرحلة الولاء يكون على مستوىً عالٍ من الرضا لدرجةٍ تجعله يروج لعلامتك التجارية بين أصدقائه وأفراد عائلته.

إن خلق الظروف المواتية لتحسين تجربة العميل قد يكون هو المفتاح لتوسيع قاعدتك من العملاء المخلصين، كما أن الحصول على مراجعاتٍ إيجابيةٍ من قِبَل المؤثرين، سيشجعهم على التوصية بعلامتك التجارية، وسيجعل جمهورهم أكثر ميلاً أيضاً إلى التوصية بها.

الإجراءات التسويقية التي تركز على مرحلة الولاء تشمل ما يلي:

الحسومات والعروض الخاصة والعروض الأولية للمنتجات أو الخدمات الجديدة

برامج الولاء التي تشجع العميل على إحالة أصدقائه وأقاربه إلى العلامة التجارية

رحلة عميل ذات سبع مراحل

تبدأ رحلة العميل ذات المراحل السبع قبل أن يتشكل لدى الزبائن وعيٌ بالعلامة التجارية، أي أنها تشتمل على المرحلتين التاليتين قبل بدء سير العميل في المراحل الخمس سابقة الذِّكر:

المرحلة 1: خارج السوق

تأتي هذه المرحلة في بداية رحلة العميل ذات المراحل السبع، حيث يُعتبر العملاء المحتملون هنا في منطقةٍ “خارج السوق”. في هذه المرحلة يعرف العملاء المحتملون أنهم يريدون تحقيق هدفٍ أو إجراء تغييرٍ ما، لكنهم لا يكونون على درايةٍ بكيفية القيام بذلك.

تتميز هذه المرحلة بأن العملاء المحتملين يتكاسلون في البحث عن حلولٍ أو خياراتٍ للتسوق، لكنهم يكونون غالباً منفتحين على المحتوى التسويقي الذي يتحدث عن مشاكلهم ويلهمهم حلولاً أو يوجد لهم إجاباتٍ على تساؤلاتهم. هذا ما يجعل من المناسب هنا وصف العملاء المحتملين بأنهم “خارج السوق”.

يمكن للمحتوى الذي يركز على الوعي بالعلامة التجارية أن يجعل علامتك التجارية حاضرةً في أذهان العملاء المحتملين خارج السوق.

من أنواع المحتوى التي تلائم هذه المرحلة:

الإعلانات المدفوعة على منصات التواصل الاجتماعي

الإعلانات التي تعتمد على العرض

المرحلة 2: داخل السوق

خلال سير العملاء المحتملين في مراحل رحلة العميل، قد يواجههم أمرٌ خارج السوق يدفعهم إلى اتخاذ إجراءٍ ما، وهذا ما يُطلق عليه اسم المحفز (Catalyst). يمكن أن يكون المحفز على سبيل المثال إدراكَ العميل لضرورة حل مشكلةٍ تجاريةٍ تواجهه.

يتسبب المحفز عادةً بانتقال العميل المحتمل من خارج السوق إلى داخل السوق، ويكون العميل في هذه المرحلة على درجةٍ عاليةٍ من الاستعداد لإجراء تغيير والبدء في البحث عن حلول.

كما في المرحلة السابقة، يمكنك استخدام الإعلانات التي تعتمد على العرض والإعلانات المدفوعة على منصات التواصل الاجتماعي، وهذا من شأنه تشجيع العملاء المحتملين على التفكير في علامتك التجارية عندما يبدؤون في التحرك بشكلٍ جادٍّ إلى “داخل السوق”.

كيف ترسم خارطةً لرحلة العميل؟

على الرغم من كون مراحل رحلة العميل تشكل نموذجاً قياسياً ينطبق تقريباً على جميع الحالات، إلا أن نقاط الاتصال في كل مرحلةٍ تشكل حالةً فريدةً تعتمد على طبيعة نشاطك التجاري.

إليك الخطة التالية لرسم خارطةٍ لرحلة العميل الخاص بتجارتك:

ابدأ بدراسة العميل

تمنحك دراسة العميل فهماً أعمق لأسباب وكيفية مُضي الزبائن الفعليين عبر عملية الشراء. استخدم التكتيكات التالية لجمع البيانات حول تصرفات الزبائن وميولهم:

المقابلات مع الزبائن: تواصل مع الزبائن عبر الهاتف أو مكالمات الفيديو أو البريد الإلكتروني. يمكنك اللجوء إلى خيارٍ بديلٍ يتمثل بتصميم استبيانٍ تقدمه للزبائن، مع جعله ذا خياراتٍ متعددةٍ وبأسئلةٍ مفتوحة.

التحدث إلى الفريق الذي يتقابل مع الزبائن: عندما لا يكون بإمكانك التحدث إلى الزبائن بشكلٍ مباشر، يمكنك اللجوء إلى إجراء مقابلاتٍ مع الموظفين الذين يتفاعلون بشكلٍ مباشرٍ مع الزبائن، كموظفي الرد على المكالمات الهاتفية، أو فريق خدمة الزبائن.

اطرح أسئلةً مدروسةً وموجهةً، من قَبيل:

أين سمعت لأول مرةٍ عن شركتنا؟

ما هي المشكلة الرئيسية التي ترغب بحلها؟

ما هو أكبر تحدٍّ يواجه حل مشكلتك؟

ما هي أهم العوامل التي تؤثر في اتخاذك لقرار الشراء؟

هل يعجبك أداء فريق خدمة الزبائن لدينا؟

على مقياسٍ من واحد إلى عشرة، ما هو مستوى ميلك إلى اقتراح علامتنا التجارية على أصدقائك وأقاربك؟

استخدم البيانات التي حصلت عليها في بناء نموذج شخصية المشتري، وهو نموذجٌ وهميٌ (تجريدي) لشخصية المشتري النموذجي الخاص بنشاطك التجاري، والذي يمكنك بناؤه من خلال دراسة عملائك الفعليين. يمنحك نموذج شخصية المشتري قدرةً على وضع خارطةٍ لرحلة العميل وبناء محتوىً تسويقيٍّ بأعلى درجةٍ ممكنةٍ من الكفاءة.

يمكنك استخدام الأداة Semrush Persona في بناء نموذج شخصية المشتري. تقدم الأداة مجموعةً متنوعةً من المعلومات، من قَبيل: الفئات الاجتماعية للعملاء، وتفاصيل خاصة بالشركة ونشاطها التجاري. تُظهر الأداة أيضاً نقاط ألم العملاء وأهدافهم والعوامل التي تؤثر في اتخاذهم لقرار الشراء.

ملاحظة: إذا كانت قاعدة عملائك تتميز بالتنوع من ناحية الخصائص، فقد يكون من الضروري أن تبني أكثر من نموذجٍ واحدٍ من نماذج شخصية المشتري. في هذه الحالة، سيتوجب عليك تخطيط رحلة العميل وفق أسلوبٍ فريدٍ لكل واحدٍ من نماذج المشتري، وذلك لأن نقاط الاتصال تتباين بين نموذجٍ وآخر من نماذج شخصية المشتري.

حدد نقاط اتصال العملاء

يأتي هنا دور رسم خارطةٍ لنقاط اتصال عملائك مع علامتك التجارية. يمكنك اللجوء إلى استخدام نتائج بحثك حول العملاء وتحليلات السوق التي حصلت عليها بأسلوبك المفضل (كأن تستخدم مثلاً Google Analytics 4)، وذلك لإنشاء قائمةٍ بالخطوات اللازمة.

قم بتحديد التفاصيل التالية لكل نقطةٍ من نقاط الاتصال:

القناة التسويقية

نوع المحتوى

كيف تلبي نقطة الاتصال احتياجات العميل

كيف تتوقع أن يكون شعور العميل لدى نقطة الاتصال

ما الذي تتوقعه من العميل بعد تفاعله مع نقطة الاتصال

يمكن لنقطة الاتصال أن تكون عبارةً مثلاً عن منشورٍ على إحدى منصات التواصل الاجتماعي مرتبطٍ بصفحةٍ للمقارنات على موقع وِب الخاص بك. يمكن أن تلبي نقطة اتصالٍ كهذه حاجةَ العميل من خلال السماح له بإجراء بحثٍ أكثر تعمقاً حول مشكلته، مما يجعله يشعر بدرجةٍ عاليةٍ من الاقتناع بنتائجه. بعد ذلك يمكنك أن تتوقع من العميل الإقدامَ على التسجيل لديك للحصول على نسخةٍ تجريبيةٍ مجانيةٍ من التطبيق الذي استخدمه.

حدد مراحل رحلة العميل

قم بترتيب نقاط الاتصال ترتيباً منطقياً يتناسب مع المراحل الخمس أو السبع لرحلة العميل.

ضع في اعتبارك أسئلةً من قَبيل:

أي المراحل تمتلك أكبر عددٍ من نقاط الاتصال؟

أي المراحل تمتلك أكثر نقاط الاتصال قيمةً؟

أين تقع النقاط السلبية في خارطة رحلة العميل؟

هل تفتقر الخارطة إلى نقطة اتصالٍ من شأنها أن تجعل رحلة العميل أكثر فعالية؟

اجمع كافة النتائج معاً للوصول إلى هدفك

في نهاية المطاف، قم بجمع النتائج التي حصلت عليه في الخطوات السابقة، واستفد منها في جعل خارطة رحلة العميل على درجةٍ عاليةٍ من الفعالية. ركز جهودك التسويقية على القنوات ونقاط الاتصال الأكثر أهميةً، والتي لها أكبر تأثيرٍ على جمهورك المستهدَف.

في بعض الحالات التي تتطلب عمل خطةٍ للاستثمار في قنواتٍ جديدةٍ أو محتوىً جديد، تعاون مع فريق عملك لدمج الأفكار الجديدة ضمن استراتيجيتك التسويقية، مع ضرورة تخصيص الموارد اللازمة لإجراء التعديلات.

أهمية فهم رحلة العميل

عندما تفهم بعمقٍ رحلة العميل، تكون قد حصلتَ على استقراءٍ لا يُقدَّر بثمنٍ لوضع نشاطك التجاري. يمكنك حينها أن تستثمر ما حصلتَ عليه من نتائج في تحسين تجربة العميل مع علامتك التجارية. ستكون قادراً بالنتيجة على تحسين نتائج جهودك التسويقية.

إليكم بعضٌ من أهم فوائد استخدام الأدوات التي تساعد في وضع خارطةٍ لرحلة العميل:

فهم سبب وكيفية تفاعل العملاء مع علامتك التجارية

يشتمل وضع خارطةٍ لرحلة العميل على إجراء تحليلاتٍ لجميع تفاعلات العملاء مع العلامة التجارية. إن قيامك بإجراء مثل هذه التحليلات سيعطيك تصوراً واضحاً حول كيفية تأثر العملاء بممارساتك التسويقية، كما ستحصل على فهمٍ أعمق لسبب تأثرهم بتلك الممارسات. إن رسم خارطةٍ لرحلة العميل يساعدك في فهم تفاعل العميل مع العلامة التجارية من منظور العميل نفسه، فيسمح لك بإلقاء نظرةٍ أكثر عمقاً على شعور العميل ودوافعه.

تساهم البيانات هذه في فهم سلوك العملاء بشكلٍ أوضح، لذلك فمن الطبيعي أن تعتبرها سلاحك القوي في تحسين رحلة عميلك العزيز.

توقُّع سلوكيات العملاء والاستجابة لها

كلما زادت معرفتك بكيفية وأسباب تفاعُل جمهورك المستهدَف مع علامتك التجارية، كلما زادت سهولة توقُّعِكَ للخطوة التالية في رحلتهم. استخدم هذه المعرفة في تحسين استراتيجيتك التسويقة.

افترض مثلاً أن عملاءك الذين يقرؤون نوعاً معيناً من التدوينات يميلون بعدها إلى قراءة دراسة حالة. بإمكانك مساعدة أولئك العملاء في الوصول إلى نقطة الاتصال تلك بشكلٍ أسرع من خلال إضافة نافذةٍ منبثقةٍ توصلهم إلى دراسة الحالة أو تعرض عليهم دعوةً لاتخاذ إجراءٍ معينٍ من النوع CTA.

تحديد نقاط الاتصال الأكثر قيمة

خلال تطويرك لخارطة رحلة العميل الخاصة بك، من المحتمل أن تجد أن بعض نقاط الاتصال تتفوق على غيرها من ناحية القيمة التي تحققها لتجارتك. قد تجد مثلاً أن العملاء الذين يتفاعلون مع إعلاناتك المدفوعة على منصات التواصل الاجتماعي يحققون أعلى قيمةٍ على المدى الطويل، أو ما يسمى “القيمة مدى الحياة”.

ضع هذه الأفكار في الاعتبار، وأعد على أساسها صياغةَ مسارك التسويقي. إن قيامك بتوجيه المزيد من العملاء إلى نقاط الاتصال عالية القيمة، يُمكِّنُك من تركيز جهودك على النواحي التي تحقق لك أعلى عائد استثماري ممكن (ROI).

إمكانية اكتشاف نقاط اتصال جديدة تستحق الاستثمار فيها

هناك العديد من نقاط الاتصال التي يمكنك أن تضعها عن عمْد ضمن رحلة العميل.

على سبيل المثال، قد تلجأ إلى إرسال الرسائل البريدية الخاصة بعربة التسوق المهمَلة، وذلك لعلمك بأن هذه الرسائل تشجع العملاء على اتخاذ قرار الشراء. ولكن، من الجائز أن تكتشف خلال تخطيطك لرحلة العميل بعضاً من نقاط الاتصال التي تستحق منك اهتماماً أكثر. قد تجد مثلاً أن برنامج الدردشة الآلي (chatbot) ذو مفعولٍ كبيرٍ في زيادة ولاء عملائك الفعليين.

استخدم المعلومات التي حصلتَ عليها في تحسين نقاط الاتصال ورفع كفاءتها. يمكنك على سبيل المثال لا الحصر أن تجعل برنامج الرد الآلي يقوم بالترحيب بالزبائن العائدين إلى الموقع بطريقةٍ مخصصةٍ تناسب ذائقة العميل.

تحديد نقاط الإزعاج (نقاط الألم) ومعالجتها

قد تعطي بعض نقاط الاتصال نتائج سلبية، فعلى سبيل المثال، قد يكون العملاء الذين يزورون صفحات هبوطٍ معينةً (landing pages) أقل ميلاً إلى تكرار عملية الشراء. يتوجب عليك في هذه الخطوة البحث عن نقاط الازعاج ومعالجتها. في المثال المذكور هنا، سيكون من المفيد لك تحديث صفحات الهبوط منخفضة الأداء بما يجعلها أكثر ملاءمةً لنية المستخدم.

رفع معدل التحويل وتحسين ولاء العميل

كلما ازداد فهمكلتصرفات الزبائن وتفضيلاتهم، كلما ازداد استبصارك بكيفية تحسين عائدات التسويق. بتعبيرٍ آخر، ستكون أكثر إدراكاً لمعطيات التسويق التي عليك دفعها إلى الأمام، ومتى يتوجب ذلك.

كنتيجةٍ لذلك، ستزداد قدرة حملاتك التسويقية على إنتاج التحويلات وجذب المزيد من العملاء المخلصين لعلامتك التجارية. يمكن لتلك الحملات أن تساهم أيضاً في تحقيق بعض الأهداف التجارية الأساسية، كرفع عائد الاستثمار ROI.

إمكانية إجراء تحسينٍ كليٍّ على تجربة العميل

إن وضع خارطةٍ لخطوات رحلة العميل يمكن أن يساعد أيضاَ في تحسين تجربة المستخدم، ولهذه الفائدة من الأهمية أكثر مما تتخيل.

بناءً على إحصائيات Salesforce، هناك حوالي 88% من الناس يعتبرون أن أهمية تجربة زبون الشركة لا تقل عن أهمية منتجات أو خدمات تلك الشركة. يعني ذلك أن عملك على منح زبائنك تجربةً فريدة يمكن أن يحقق لك نتائج أفضل خلال مختلف مراحل رحلة العميل.

حقق لنفسك مزيداً من المبيعات من خلال وضع خارطةٍ لرحلة العميل

إذا كنتَ على درايةٍ بكيفية تفاعل العميل مع كل نقطة اتصال، يمكنك عندها تحسين استراتيجية التسويق لديك بالشكل الذي يرشد العميل في سيره عبر كامل مسار رحلة العميل وبأعلى كفاءةٍ ممكنة.

يمكنك في سبيل ذلك استخدام مجموعةٍ من الأدوات التي يوفرها الموقع المتخصص Semrush، ومنها:

Keyword Magic Tool: يمكنك استخدامها للعثور على الكلمات المفتاحية الملائمة لكل مرحلةٍ من مراحل رحلة العميل.

Topic Research: أداةٌ تساعدك في الحصول على أفكارٍ للمحتوى الذي تقدمه لعملائك.

Traffic Analytics: لدراسة الوضع العام لمنافسيك ومدى فعالية أدائهم التسويقي.

Semrush Persona: لبناء نموذج شخصية المشتري الخاص بنشاطك التجاري.