ما هو تحليل المنافسين (أو التحليل التنافسي)؟
هو ببساطةٍ عمليةُ تحديد نقاط القوة ونقاط الضعف لديك ولدى منافسيك. يشتمل تحليل المنافسين على دراسة آلياتهم التسويقية وأسعارهم وقنوات العرض التي يستخدمونها وحصصهم السوقية، وغير ذلك من التفاصيل التي تزيد من علمك حول استراتيجيات التسويق التي يتبعونها.
يساعدك تحليل المنافسين في تحقيق النقاط التالية:
- التعمق في فهم مجال عملك وآفاق منافسيك فيه.
- تحديد مواضع قوتك وتَمَيُّزك.
- إيجاد معايير قابلة للتنفيذ يمكن من خلالها تقييم أدائك.
- تحديد الاستراتيجيات الناجحة لدى المنافسين.
- صقل استراتيجيتك التسويقية، مما يضمن قدرتك المستمرة على المنافسة.
خلاصة القول هنا أن بإمكانك استخدام نتائج التحليل في وضع معاييرك الخاصة وتقييم استراتيجيتك التسويقية الحالية، وحتى العمل على تطوير استراتيجيةٍ جديدةٍ أكثر ملاءمةً لمعطيات السوق.
كيف تُجري تحليلاً للمنافسين؟
سأبين في هذا المقال الأسلوب العام لتحليل المنافسين، وكيف تتم عملية تحليل المنافسين وفقاً للخطوات البسيطة الأربع التالية:
الخطوة الأولى: إنشاء قائمةٍ بالمنافسين.
الخطوة الثانية: جمع البيانات حول المنافسين.
الخطوة الثالثة: الاطلاع على عناصر العملية التسويقية لدى منافسيك.
الخطوة الرابعة: تحديد أفضل الممارسات الممكنة وإنشاء خطةٍ للعمل.
إليكم شرحٌ للخطوات الأربع المذكورة بشكل مختصر، والتي سوف تساعدك على بناء استراتيجيتك بشكل أكثر دقّة، كي تحصل على نتائج ملموسة فعلياً:
الخطوة الأولى: إنشاء قائمةٍ بالمنافسين
إذا كنت تُجري تحليلاً للمنافسين لأول مرة، فتذكر أن الخطوة الأولى تتمثل بإنشاء قائمةٍ بجميع اللاعبين الرئيسيين في مجال تخصصك. من خلال هذه القائمة يمكنك أن تعرف الأطراف التي قد تدخل في منافسةٍ معها لجذب انتباه الجمهور، كما تعطيك القائمة فكرةً حول الأطراف التي يجب التركيز عليها خلال تحليل المنافسين.
يمكنك البدء في وضع قائمة المنافسين بإدراج الأطراف التي تعرفها، ومن المحتمل أن تكون هذه الأطراف مجموعةً من الشركات التي تقدم في مدينتك أو حيزك الجغرافي نفس المنتجات أو الخدمات التي تقدمها أنت.
في حال كنت تعرف منافسيك الرئيسيين فسيكون بإمكانك تصنيفهم وتقسيمهم إلى أربع فئاتٍ أساسية:
- مبتدؤون (Niche Players): تقع ضمن هذه الفئةِ الشركاتُ الجديدة أو الصغيرة ذات حجم الجمهور الصغير ومعدل النمو المنخفض.
- آخذون بالنمو (Game Changers): تضم هذه الفئة الشركات الناشئة ذات حجم الجمهور الصغير، ولكنها آخذةٌ بالنمو بسرعة.
- قادة (Leaders): تشمل هذه الفئة الشركات التي لديها جمهورٌ كبيرٌ ومعدل نموٍ عالٍ.
- منافسون راسخون (Established Players): هي الشركات التي تمتلك قاعدةً جماهيريةً عريضة، ويتصف جمهورها بقَدرٍ كبيرٍ من الولاء لعلامتها التجارية.
بمجرد قيامك بتحديد منافسيك الرئيسيين، فإن الخطوة التالية تتمثل بالبحث عن تواجدهم عبر الإنترنت من خلال عمليات البحث المجانية والمدفوعة والمحلية.
قم بإيجاد منافسيك على خدمات البحث المجاني
ستقوم في هذه الخطوة بتحديد منافسيك على نتائج البحث المجاني. هؤلاء المنافسون هم الذين يظهرون بجانبك في نتائج البحث عن الكلمات المفتاحية الرئيسية التي تستهدفها أنت. يمكنك العثور على أولئك المنافسين بالبحث يدوياً عن كل كلمةٍ من كلماتك المفتاحية الرئيسية على محرّك البحث جوجل على سبيل المثال. كما يمكنك استخدام أدوات متخصّصة لهذا الغرض، أشهرها، SemRush, Ahrefs, SeRanking وغيرها من الأدوات المميزة لهذا الغرض.
قم بإيجاد منافسيك على خدمات البحث المدفوع
بعد ذلك، يتوجب عليك البحث عن منافسيك عبر البحث المدفوع. هؤلاء المنافسون هم الذين يتنافسون معك للاستحواذ على مساحةٍ إعلانيةٍ ترتبط بالكلمات المفتاحية الرئيسية التي تستهدفها أنت بالضبط. لا تظهر نفس الإعلانات دائماً لدى البحث عن كلمةٍ مفتاحيةٍ معينة، وهذا ما يُصعب مهمتك قليلاً ويجعل من المفيد في هذه المرحلة استخدام أدوات متخصّصة من قَبيل Advertising Research Competitors، والتي توجد لدى SemRush على سبيل المثال، وذلك لمعرفة المنافسين عبر خدمات البحث المدفوع، والتي تستطيع من خلالها معرفة مصدر أكبر منافسةٍ على البحث المدفوع، وتظهر لك قائمةٌ كاملةٌ بمنافسيك عبر البحث المدفوع، مرتبين حسب مستوى المنافسة.
ستتمكن هنا أيضاً من معرفة الأمور التالية:
- عدد الكلمات المفتاحية المدفوعة التي تتشارك بها مع منافسك.
- حجم المرور الذي تحققه الإعلانات المدفوعة إلى موقع المنافس.
- مستوى المنافسة التي يحققها كلٌّ من منافسيك القدماء أو أولئك الذين دخلوا المنافسة مؤخراً.
- عدد الكلمات المفتاحية المجانية التي يحقق منافسك نتائج جيدةً عليها.
- الكلمات المفتاحية الرئيسية التي يستهدفها منافسوك بالإعلانات المدفوعة، ومقدار الزيارات التي تجلبها تلك الإعلانات.
قم بإيجاد منافسيك على خدمات البحث المحلي
يُعد البحث المحلي (Local Search) أساساً لجميع استراتيجيات التسويق عبر الإنترنت، سواءٌ كنت تستهدف عملاء محليين أو عملاء منتشرين على مختلف أنحاء العالم. سبب ذلك أن البحث المحلي لا يقتصر على طلبات البحث ذات الدلالة المحلية المباشرة، مثل “وكالات التسويق في دبي” أو “المطاعم القريبة من مكاني”، وإنما يشمل أيضاً عمليات بحثٍ أوسع قد ترتبط بالموقع الجغرافي للمستخدم حتى وإن لم يظهر ذلك في صيغة عبارة البحث.
يمكنك العثور يدوياً وبسهولةٍ على منافسيك المحليين، وذلك من خلال البحث عن كلماتك المفتاحية الرئيسية لملاحظة من يظهر في حيز النتائج المحلية ضمن صفحة نتائج البحث. تأكد من تدوين أسماء المنافسين المهيمنين على نطاق البحث المحلي، واعمل بعد ذلك على تحسين موقع الوِب الخاص بك لعمليات البحث المحلي، وذلك باستخدام العناوين الفعلية والإلكترونية للشركة، بالإضافة إلى معلومات الاتصال عبر الهاتف والفاكس والبريد الإلكتروني، وقم بنشر تلك المعلومات على صفحاتك ضمن جميع المنصات التي تعتمدها شركتك.
تلميحةٌ احترافية: قد يكون التغلب على المنافسين في مجال البحث المحلي هو الخطوة الأولى الأكثر فعاليةً باتجاه اكتساب القدرة التنافسية العالية.
الخطوة الثانية: جمع البيانات حول المنافسين
الآن، وبعد أن أنشأت قائمةً بالمنافسين الذين يستحقون عناء البحث، حان الوقت لمعرفة المزيد حولهم ومقارنتهم بما لديك. يمكنك فعل ذلك من خلال ما يلي:
- تحليل مؤشرات الحصة السوقية بين المنافسين، وقوة كلٍّ منهم ومدى تأثيره في السوق.
- فهم جمهور منافسيك (من يستهدفون، ومدى تأثيرهم في جمهورك).
- إنشاء ملفٍ تعريفيٍّ (بروفايل) لكل منافسٍ يضم مجموعةً من المعلومات الهامة، من قَبيل حجم الشركة ومواقع مقراتها وتاريخها في السوق، وغير ذلك من المعلومات الأساسية.
1. تحليل مؤشرات الحصة السوقية
الحصة السوقية هي الجزء الذي تسيطر عليه شركةٌ واحدةٌ من إجمالي السوق. كلما زادت حصتك السوقية زاد تأثيرك على معطيات السوق، من تسعير المنتجات إلى كيفية تعامل الجمهور مع منتجاتك والمنتجات المنافسة، وغير ذلك الكثير. في التجارة التقليدية يتم تحديد الحصة السوقية عادةً من خلال أرقام المبيعات أو الإيرادات، أما في التسويق الرقمي فتضاف بعض المعايير الأخرى، كحركة المرور على الموقع الإلكتروني للشركة، وعدد المستخدمين النشطين.
2. اعمل على فهم الجمهور
رغم أن دراسة الحصة السوقية قد تعطيك فكرةً حول المنافس الذي يملك أقوى تأثيرٍ على جمهورك، إلا أنها لا تُعرفكَ أبداً بطبيعة ذلك الجمهور. يمكن أن يساعدك فهم الفئة المستهدفة في التواصل مع عملائك أثناء تصميم منتجاتٍ وخدماتٍ تلبي احتياجاتهم بشكلٍ فعال. بإمكانك في هذه المرحلة إجراء البحث بنفسك من خلال استبيانات العملاء واستطلاعات الرأي.
ومن المهمّ معرفة النقاط التالية:
- نسب الفئات العمرية ونسب الجنسين.
- منصات التواصل الاجتماعي المفضلة.
- الهوايات والاهتمامات.
يمكنك لاحقاً استخدام هذه البيانات لتصميم نموذج (شخصية الجمهور)، الذي يحمل الوصف العام للجمهور المستهدف، ويؤدي للمسوق خدمةً عظيمةً من خلال زيادة فعالية الجهود التسويقية. حاول بعد ذلك أن تُجري مقارنةً بين جمهورك وجمهور أقرب منافسيك، وتَبَين احتمال وجود تداخلٍ بين الجمهورين.
كما أنّه من المهمّ جداً الاطلاع على تقرير مصادر زيارة مواقع منافسيك Traffic Sources، الذي يمكنك من خلاله التعرف على ما يلي:
- القنوات التي يستخدمها كل منافسٍ لتوليد حركة المرور إلى موقعه.
- أهم مصادر توليد حركة المرور التي تقود الجمهور إلى كلٍّ من منافسيك.
- مواقع الوِب التي يميل الجمهور إلى زيارتها بعد مغادرة صفحة المنافس.
ستتعرف من خلال هذه المعلومات على كيفية عثور جمهورك على منافسيك، والأماكن الأخرى التي يبحثون فيها عن المنتجات أو الخدمات ذات الصلة.
3. إنشاء ملفٍ تعريفيٍّ لكل منافس
الآن، وبعد أن أصبحت على درايةٍ بالحصة السوقية لمنافسيك وطبيعة جمهورهم، حان الوقت لتُنشئ ملفاً خاصاً بكل منافس (Competitor’s profile)، بحيث تُضَمِّنه المعلومات الأساسية بالإضافة إلى كل ما تستطيع الحصول عليه من معلوماتٍ ثانويةٍ قد تفيدك أثناء تحليل النتائج، مما سيساعدك في رسم استراتيجيتك التنافسية.
افترض أن أحد منافسيك كان قد أطلق أعماله التجارية منذ عامين فقط، ولديه من الموظفين نصف عدد موظفيك، وقد جمع الملايين خلال مراحل التمويل (Funding Rounds). في هذه الحالة قد يشكل المنافس مصدر تهديدٍ أكبر من الشركات الكبيرة ذات القاعدة الجماهيرية العريضة.
يمكنك العثور على معلوماتٍ أساسيةٍ حول منافسيك عن طريق بعض الأبحاث، ويفضّل أن تتضمن فئات المنتجات أو الخدمات التي يقدمونها، والحجم المالي لهم، وعدد الموظفين لديهم، وأي معلومات أخرى من شأنها أن تساعد في فهمهم بشكل أدقّ.
من المفيد أيضاً إجراء بحثٍ يدويٍّ عن مزيدٍ من التفاصيل، من قَبيل:
- متى أُسست الشركة المنافسة وما هي أبرز النقاط في تاريخها؟
- ما هي البنية التنظيمية للشركة المنافسة؟
- ما هي النقاط التي تميز الشركة المنافسة عن غيرها من الشركات؟
- أين يقع مقر الشركة وما هو المجال الجغرافي لنشاطها؟
حاول الاحتفاظ بمعلومات جميع المنافسين بصيغةٍ متناسقة قدر الإمكان، وذلك لتسهيل إجراء المقارنات والتحليلات في ما بينها. رغم ذلك، إذا وجدتَ بعض التفاصيل الأساسية الهامة حول أحد المنافسين، فلا تتردد في إدراجها فوراً ضمن الملف.
الخطوة الثالثة: الاطلاع على عناصر العملية التسويقية لدى منافسيك
بمجرد حصولك على جميع الأفكار الأولية حول الموضوع، يكون قد حان الوقت للتفكير بعناصر التسويق الرئيسية: المنتَج، والتسعير، والمكانة السوقية، وأسلوب الترويج. سيمنحك استكشاف هذه العناصر فهماً أعمق لاستراتيجيات التسويق التي ينتهجها منافسوك.
تحديد أفضل المنتجات واستراتيجيات التسعير
في بداية الأمر، خذ قائمة منافسيك وابدأ الغوص عميقاً في البحث حول كلٍّ منهم. امنح نفسك الوقت الكافي للاطلاع على مواقعهم الإلكترونية للتعرف على النقاط التالية:
- المنتجات والخدمات التي يقدمونها والتي تصنَّف على أنها عالية المستوى.
- استراتيجيات التسعير الخاصة بهم، ويشمل ذلك أسعار البيع والحسومات.
- العروض الترويجية الخاصة، كالإصدارات التجريبية والإصدارات المجانية والعروض الإضافية على البيع.
قد يعرض منافسك مئات المنتجات على موقعه، وأغلب الظن في هذه الحالة أن عدداً قليلاً فقط من تلك المنتجات هو ما يشكل محفزاً فعلياً لحركة الجمهور. لتحديد أفضل منتجات منافسيك، قم بالبحث عبر أدوات تحليل العملاء المتقدمة مثل SemRush, SeRanking وغيرهما لمعرفة الصفحات التي تحصل على أكبر عددٍ من الزيارات تساعدك في تحديد المنتجات التي يُرجح أن تكون مصدر جذبٍ رئيسيٍّ للجمهور. بمجرد تحديد أكثر الصفحات نشاطاً لدى منافسك، وقم بإلقاء نظرةٍ فاحصةٍ على المنتجات التي تعرضها تلك الصفحات.
نظراً إلى فرادة العروض واختصاص كلٍّ منها بناحيةٍ استهلاكيةٍ معينة، فسيكون من الصعب إجراء مقارنةٍ مباشرةٍ بينها. يمكنك بدل ذلك أن تنظر بإمعانٍ في الميزات الهامة لكل عرضٍ على حدة، ثم اسأل نفسك الأسئلة التالية:
- هل هذه المنتجات ناجحة؟
- هل يركز منافسي بقوةٍ على إطلاق منتجاتٍ جديدة؟
- هل منافسي بصدد إيقاف أيٍّ من منتجاته، وهل يعرض حسوماتٍ كبيرة؟
تحليل عروض المنافسين وقنواتهم التسويقية
بعد ذلك، قم بتحليل القنوات التسويقية لمنافسيك لمعرفة كيفية وصولهم إلى جمهورهم، وتذكر ضرورة الانتباه إلى العروض والحسومات التي يطرحها المنافسون. لا تتوقف فائدة هذه النقطة على تعريفك باستراتيجيات الترويج لدى المنافسين، بل تعرِّفك أيضاً بالقنوات التي تحقق لهم أفضل النتائج، مما يزيد من فرصك في تحقيق النتائج العالية على تلك القنوات.
في ما يلي بعض الاستنتاجات التي يمكنك استخلاصها من خلال معرفة أسلوب وصول المستخدمين إلى موقع منافسك:
- الوصول المباشر: إذا كان معظم المستخدمين يصلون إلى موقع منافسك من خلال كتابة عنوان الموقع في المتصفح، فعلى الأغلب أن العلامة التجارية التابعة لمنافسك هي من الشهرة بحيث يعرف المستخدمون عنوانها ويدخلونه بشكلٍ مباشر. قد يدل ذلك أيضاً على نشاطٍ كبيرٍ لمنافسك في التسويق على أرض الواقع.
- الوصول بالإحالة: إذا كان معظم المستخدمين يصلون إلى موقع منافسك من خلال الإحالة من قِبَل صفحاتٍ خارجية، فعلى الأغلب أن منافسك يتمتع برصيدٍ كبيرٍ من الروابط الخلفية المنتشرة على صفحاتٍ ومواقع خارجية، أو قد يعتمد على وضع البانرات الإعلانية على صفحات الطرف الثالث. كذلك من المحتمل أن يكون منافسك ذا قوةٍ كبيرةٍ في مجال العلاقات العامة الرقمية، وهذا ما يتيح له نشر محتواه الرقمي على منصات الاستضافة.
- الوصول عن طريق محركات البحث: يركز منافسك غالباً على التحسين التقني لمحركات البحث (Technical SEO)، وكذلك يولي اهتماماً كبيراً لنوعية المحتوى الذي يقدمه. بإمكانك تحليل أسلوبه في تسويق المحتوى، كما سيكون مفيداً لك أن تحدد أقوى صفحات موقعه.
- الوصول عن طريق منصات التواصل الاجتماعي: من المحتمل أن يكون لمنافسك حضورٌ قويٌّ على منصات التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى امتلاكه لجمهورٍ متفاعلٍ مع المحتوى بشكلٍ قوي. سيكون من الجيد أن تتحقق من المنصات الأساسية التي يركز عليها منافسك.
- الوصول المدفوع: من المحتمل أن ميزانية الإعلان لدى منافسك عاليةٌ بما يكفي للإعلان عبر محركات البحث. من المفيد لك أن تعرف الكلمات المفتاحية الرئيسية التي يزاود عليها منافسك، بالإضافة إلى الاطلاع على إعلاناته.
يُعتبر فهم هذه النقاط أمراً بالغ الأهمية في مجال التسويق عبر الإنترنت، وذلك لأنه يؤثر في النقاط التالية:
- حجم ميزانية الإعلان لديك.
- مقدار حركة المرور التي يمكنك توليدها على موقع شركتك.
- مدى فعالية استهدافك لجمهورك.
- مدى معرفة جمهورك المستهدف بعلامتك التجارية.
ضع في اعتبارك أن المواقع التي ترسل الكثير من الزيارات إلى منافسك قد تكون مكاناً جيداً لوضع إعلاناتك فيها.
الخطوة الرابعة: تحديد أفضل الممارسات الممكنة وإنشاء خطةٍ للعمل
الآن، وبعد أن أكملت تحليل منافسيك، حان الوقت لتحويل ملاحظاتك إلى إجراءاتٍ قابلةٍ للتنفيذ. يمكنك القيام بذلك بعدة طرقٍ وذلك اعتماداً على متطلباتك. على سبيل المثال، قد يكفيك استخدام تحليل SWOT بسيطٍ إذا كنت تستهدف شيئاً بسيطاً ومباشراً. يعتمد تحليل SWOT على أربع مُدخلاتٍ هي نقاط القوة (S)، ونقاط الضعف (W)، والفرص المتاحة (O)، والمخاطر (T). أما إن أردتَ نهجاً أكثر تعمقاً، فبإمكانك استخدام نموذج القوى الخمس الذي ابتدعه مايكل بورتر من جامعة هارفارد عام 1979.
أيًا كان الأسلوب الذي تنتهجه، تأكد من أخذ الأسئلة التالية بعين الاعتبار:
• ما هي أهم أولوياتك؟
• ما هي أبرز نقاط القوة والضعف لديك؟
• ماذا يريد جمهورك؟
• ما هي إستراتيجيات المنافسين التي يبدو أنها تعمل بأفضل شكل؟ وهل تنتهج أنت استراتيجيةً مماثلة؟
أخيراً وليس آخراً، راجع تحليلاتك بانتظامٍ لكي تقوم بتحديث النتائج أولاً بأول. بهذه الطريقة، يمكنك الحفاظ على الصدارة في السوق والاستمرار في التغلب على المنافسين.
كلمةٌ أخيرة
يُعَد تحليل المنافسين جانباً مهماً من جوانب العملية التسويقية، وبدونه قد لا تتمكن من فهم طبيعة القنوات التي يجب استهدافها أو الاستراتيجية التي يمكن أن تساعدك في تحويل العملاء.
يمكنك استخدام هذا الدليل لاكتشاف منافسيك وتتبعهم وفهمهم بشكلٍ أفضل، مما سيسمح لك بالمنافسة بقوةٍ في سوقٍ يعج بالكثير من المسوقين والعلامات التجارية المتنافسة.
الصورة الرئيسية من: Freepik.com